抢突发、广宣传:2015年数字新闻的吸睛秘诀

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什么样的数字新闻最受欢迎?互动性强的、易于理解的,还是设计天马行空、信息多元的?

Chartbeat用大数据做出了“2015年最吸引人的20篇新闻”排行榜, 发现众多数字新闻上榜,Poynter网站的媒体经济分析师雷克•埃德蒙对夺冠作品《ISIS究竟要什么》进行了详细探访,为你一探究竟。深度君授权转载自“RUC新闻坊”(rendaxinwenxi),为你剖析热门数字新闻是如何炼成的。


什么样的新闻报道最吸引人?一种相当精准的测量方法是看哪些报道能吸引最多网络用户读者并让他们花最长时间阅读。

全球知名的网络流量分析公司Chartbeat于上月18日发布了“前20名最吸引人的报道”的榜单。上月初,Chartbeat基于其海量用户数据进行运算处理,用以评测新闻报道吸引用户的程度,这与运用票房统计方法分析最受欢迎影片相似。

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TOP20都有谁?

根据Chartbeat的数据统计,网络用户在这20篇报道上总共花了685231333分钟的阅读时间(Chartbeat对“阅读时间”的定义是主动在页面上滚动阅读而非仅仅打开网页),相当于1300年。单是排名首位的《ISIS究竟要什么》就占了近1亿分钟。

可以发现,前20名榜单中的报道所涉题材和体裁广泛:

  1. 《ISIS究竟要什么》——《大西洋月刊》,3月
  2. 《科学告诉你人们为什么对裙子的颜色看法不同?》——《连线》杂志,2月
  3. 《巴黎暴恐袭击:实时跟进》——BBC,11月
  4. 《巴黎暴恐袭击:巴塔克兰剧院等处多人死亡》——BBC,11月
  5. 《直播选举》——BBC,5月
  6. 《巴黎暴恐袭击:据法官员称,至少128人在枪击和爆炸中身亡》——CNN,11月
  7. 《直击亚马逊:那些被工作环境所撞伤的宏伟构想》——《纽约时报》,8月
  8. 《前“丝绒手枪乐队”主唱斯科特·维兰德的家人说:别把悲剧美化》——《滚石》,12月
  9. 《一条愚蠢的推文如何摧毁了贾斯汀·萨科的人生》——《纽约时报》,2月
  10. 《警方称布莱斯·威廉姆斯在枪杀2名直播记者后自杀》——CNN,8月
  11. 《纽约城里的孤独死者:贝尔其人》——《纽约时报》,10月
  12. 《从间谍门到放气门:深入美国国家橄榄球联盟与新西兰爱国者队分道扬镳的原因》——ESPN,9月
  13. 《圣伯纳迪诺市枪击案致至少14人死亡,嫌犯身份已确认》——CNN,9月
  14. 《“食物宝贝”博主原是一派胡言》——Gawker,4月
  15. 《地上捡到一部苹果手机,里面的照片吓坏我了》——Thought Catalog,4月
  16. 《第37题:大婚礼还是小婚礼?》——《纽约时报》,1月
  17. 《分裂的形象》——ESPN,5月
  18. 《美国国家橄榄球联盟球星格里格·哈迪为何因袭击前女友被逮捕》——Deadpin,11月
  19. 《被骄纵的美国心灵》——《大西洋月刊》,9月
  20. 《本·卡森太太的外貌没什么好笑的》——The Root,9月

从《ISIS究竟要什么》这篇深度报道问鼎榜单来看,2015年无疑是长篇叙事报道之年。

不言而喻的是,突发新闻永远能吸引并保持读者的注意。纵览整个榜单,突发性硬新闻表现不俗,比如多篇巴黎暴恐事件的报道、BBC对英国大选的报道和CNN对圣伯纳迪诺市与弗吉尼亚省枪击案的报道。

病毒式传播的报道也赫然在列,尽管关于那条横条纹裙子的光学视觉原理已经被多种渠道报道过,《连线》杂志对之的解释性报道仍然从大批同类报道中脱颖而出。

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《连线》杂志对这条魔性裙子的解释性报道:《科学告诉你人们为什么对裙子的颜色看法不同?》

耗费时间和精力进行解释和叙事的长篇报道表现格外显著。《纽约时报》有四篇文章上榜,包括其对亚马逊公司工作环境的揭露性报道和对纽约市一个不起眼居民的报道《纽约城里的孤独死者:贝尔其人》。不断打磨报道技术,报道时效性强的主题,《纽约时报》的上述报道证明非虚构叙事仍具有魅力。

评价:这份榜单意义何在?

Buzzfeed、VICE和《赫芬顿邮报》这类同样具有资格的重量级网站因未使用Chartbeat而没有参与测评,可以想见,它们极有可能上榜甚至超越《大西洋月刊》。举个例子,《纽约客》网站已经宣布其2015年最吸睛的报道——关于西北部发生地震可能性的报道——让全部读者花了6千万分钟来阅读。

那么,这些非Chartbeat客户中是否可能存在拥有同等甚至更多阅读量的报道?

对此,Chartbeat首席数据科学家施瓦兹的回答是:“Buzzfeed是有力的竞争者”,“他们要是进不了前20名,我才要惊讶,《赫芬顿邮报》也是。但是他们能不能成为前五名很难说”。他还补充道,《ISIS究竟要什么》这一报道与上述网站的目标不同,它拥有长尾表现(编者注:此处意指该报道与一般以短平快为特点的网站报道不同,其包含的信息体量庞大,涉及解释ISIS的诸多基本问题,不同的用户都能在报道中获取所需,使报道同时满足了多种细分用户的需求)。

这项测评只针对文字报道。因此,VICE上最吸引人的视频或者一部特别讨人喜欢的猫咪视频是否也能上榜还无法得知。与此同时,施瓦兹认为把文字报道和视频放在一起不是一项势均力敌的比较,因为“你做饭时也可以放着视频”,而滚动阅读长文章需要用户更高程度的参与。

Vice的专题视频一览

Vice的专题视频一览

Poynter的媒体经济分析师雷克•埃德蒙的主要结论也印证了《大西洋月刊》编辑本尼特的观点:除了排名前20的报道类型混杂以外,这一榜单标志着媒体转型迈出了一大步。

搜寻那些用户愿意花时间阅读的重要新闻是媒体长久以来的传统,而在数字化时代,这项工作已经提速。一篇报道成功吸引用户的途径虽然经常在于趣闻和猜想,但是,正如本尼特说的那样:“我们能了解的是,要让用户参与的方法就是让报道不同一般、非比寻常”。

《ISIS究竟要什么》为何能高居榜首?

《ISIS究竟要什么》在榜单中高居首位,该报道在网站发布当天就获得了超过100万的阅读量(这篇文章肩负双重责任,同时是《大西洋月刊》纸版杂志3月刊的封面报道)。接下来一个月,它保持了每天1万左右的浏览量,而且25%的台式机用户都把这篇10500个单词的报道看完了。

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《大西洋月刊》网站上《ISIS究竟要什么》一文首页截图(部分)

11月3日,巴黎暴恐袭击当晚,阅读量再次激增,一天之内的阅读量是190万,比这篇文章发布的当天还高。

埃德蒙对《大西洋月刊》编辑本尼特和Chartbeat首席数据科学家施瓦兹进行了采访,探索《ISIS究竟要什么》报道本身的特点,以及它的阅读量如此显著而稳定的因素。

“这篇报道具有一系列成功的要素。“我们提出的都是基本问题,”本尼特说,“如ISIS是什么,我们如何阻止他们”。

它有扎实的原创报道。记者采访了研究伊斯兰国的专家和一些重要的理论学家,加上可获得的文件资料,对伊斯兰国这一组织的信仰体系和目标进行了全方位展示。

本尼特解释说,这篇报道独辟蹊径的构思始于2014年秋天,当时美国将ISIS定性为一群暴徒,或者套用奥巴马总统的话,是基地组织的“第二分队”,并对他们进行打击。

设想一下,一个用户看了对巴黎暴恐袭击骇人听闻却千篇一律的报道之后,在Google上搜索了一个关于ISIS的问题,因此被引到一篇提供了详细解答的文章上,而他们本不知道这篇文章的存在。

这篇报道的标题《ISIS究竟要什么》设计巧妙,易于搜索。导语部分制作精巧,强调了文中发现的新鲜度和重要程度:

它从哪里来?又有什么目的?这些问题看似简单,但几乎没什么西方元首知道答案。今年12月,《纽约时报》发表了美国中东特别行动指挥官迈克尔•K•纳加塔少将的秘密评论,他承认自己还没弄明白伊斯兰国的目的何在。“我们还没有战胜这一理念”,他说,“我们甚至还不了解这一理念”。

《大西洋月刊》的工作人员用常见方式在社交媒体上对这篇文章进行了推广。考虑到它的持续成功,编辑们创建了一个数字化项目“该对ISIS做什么”,并用原创、整合的内容定期对其更新。

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《大西洋月刊》团队将ISIS的袭击区域、控制区域和支持区域制成清晰的分布图

本尼特惊讶地发现,这篇报道遵循了他和他的前辈们几十年来做封面报道的模式。尽管身处他称之为“快速转型期”的阶段,《大西洋月刊》仍需要像其他月刊那样,把重点放在那些超出日报和周报的新闻周期、预期意义重大且即时的新闻主题上。在发布方式上,另一个忧虑在于其他媒体可能对同样话题做出另一种版本的报道。

这篇报道的特点是易于阅读的排版、大幅彩色人像和记者的5分钟视频采访。但是与《纽约时报》2012年的标杆之作《雪崩》相比,《ISIS究竟要什么》及其他上榜作品缺乏作为数字报道可以具有的多元报道方式。

“施瓦兹及其团队对读者参与的要素进行了拆解,有以下主要发现:

  • Facebook是最强传播推广平台,Google和Twitter紧随其后。中期有一定反转,Google成为浏览量最大的来源,这又发生在巴黎暴恐袭击当晚。

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  • 《大西洋月刊》也受益于《华盛顿邮报》《赫芬顿邮报》《卫报》和CNN这些媒体网站上的引用和交叉推广——加起来有17.7万浏览量。
  • 这篇报道每一页的平均阅读时长超过3分钟(即使是成功的报道,其平均数也很少能多于1分钟)。不少读者成为“回头客”——因为他们没时间一次性把整篇报道看完,或者几个月后他们又想回顾其中部分内容。

编译来源
【Poynter】The best-read digital story of 2015? It’s The Atlantic’s ‘What ISIS Really Wants.’

【Chartbeat】The Most Engaging Stories of 2015 

RUC新闻坊编辑/史越
深度网编辑/周炜乐

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