开发工具，数知用户: 国际媒体的数据分析策略

数字媒体时代，媒体调查要闻大事的同时，也在调查看报道的你。

全球媒体正在开发程序更复杂、数据更丰富的分析平台，以了解受众习惯、报道效果：他们是谁、来自哪里、如何获取资讯、作出了怎样的反馈和互动？在此过程中，数据分析平台极大地帮助了采编人员理解用户行为、内容在线上线下传播的细节，为采编团队决策提供参考。

深度君为你汇编了《卫报》、《金融时报》和NPR的分析技术，看看一流媒体如何利用数据把握影响力、作出决策。

在纸质时代，印刷媒体与读者的关系会通过报纸销量及编辑部收到的信件、电话和电邮数量来衡量。如今，众多网上指标所能反映的，不但有人们如何与单篇报道进行互动，甚至还包括每则报道的质量如何，而这些都可以成为编辑部的参考。

图片来源：Blue Fountain Media, Flickr

世界报业协会（WAN）的研究人员 Federica Cherubini撰文指出，在2014年，业界的重心是找出一种能“解读”用户行为的“黄金指标”。编辑部里常竖立着大型直播屏，实时追踪页面访问量、注意力时间和用户在内容上所花费的时间。而无论是在线上还是线下，有关“指标驱动型编辑部”的职业伦理问题都引起了持续的争论。

到了2015年，情况发生了很大变化，很多编辑部开始委派专人或设立专门的团队来拓展用户群，将用户行为——“何时、以何种方式”消费内容，与采编流程及决策中的数据处理结合起来。由此，各家媒体也出现了一些新鲜的职位：受众拓展编辑（Audience Development Editor）、受众互动编辑（Audience Engagement Editor）、甚至受众成长编辑（Growth Editor）等等。

各媒体正努力为受众拓展团队提供空间，使其融入编辑部的工作流程。他们认为，现在的挑战不再只是内容生产，而是要确保内容能够被传递给受众。而媒体的主要手段，是通过开发自己的分析平台来发掘人们如何消费、分享和讨论内容，以扩大受众群，增强受众参与。一些全球顶尖媒体已成为引领这股浪潮的先行者。

《卫报》：“制定决策”的Ophan平台

Journalism.co.uk网站记者Abigail Edge和Mădălina Ciobanu先后刊文，详细介绍英国《卫报》的内部数据分析平台Ophan。Ophan出现于《卫报》自己组织的一次黑客日（hackday）活动，其初衷是建立一个“反馈循环”，使记者能更方便地实时了解更改文章标题所带来的变化，比如对搜索流量的影响。

《卫报》的数字受众编辑Chris Moran向Journalism.co.uk网站表示，“我们可以加副标题或加图片视频，确保报道准确无误，但这些未必与新闻的质量有关。”而整个Ophan平台都是关于“制定内容生产的决策”。数据并不是起主导作用，而是提供参考，采编团队要通过分析数据来“了解不同平台上的人们对新闻产品有什么特别的需要”。

Ophan平台上的信息必须简短清晰，这样记者无论多忙，看一眼就能知道报道的呈现效果。这种对所有编辑部成员都能有所助益的思路，被Moran形容为“数据大众化”。Ophan也鼓励《卫报》的记者减少自己贴文的数量，并提醒记者每天可以分享多少篇相同话题的文章。

此外，浏览器的书签功能使记者们能在办公室内外、甚至在移动端轻松掌握文章数据。由于可以了解每篇文章在印刷版上的版面位置及线上浏览量，不太关注纸质产品的网编也得以更好融入整个采编流程。

Edge在文中以《东伦敦：新时代住宅区住户面临被逐》（Families facing eviction from New Era estate outraged at landlord’s mansion）这篇报道为例，列举了Ophan的几项主要数据分析指标：

1. 页面浏览量（Page views），可以直接反映引荐流量（Referral traffic）的信息，易于理解。

2. 引荐流量（Referral traffic），显示在《卫报》网站和社交媒体上该篇报道浏览量的变化（精确到分钟）。

3. 阅读习惯 （Reading habits），以不同地理位置显示报道的页面浏览量，用户可以将地区范围缩小成国家或城市查看概况。

4. 社交流量（Social traffic），显示脸书或推特如何提升报道流量。每篇报道下方都会显示在特定社交媒体上，该文章获得的点击数量。

5. 阅读路径（Reader trajectory），以深蓝色线表示从该文章跳转到《卫报》另一篇文章的读者比例，浅蓝色线代表返回主页的读者比例，灰色线则代表没看其他页面就直接离开的读者比例。

6. 注意力时间（Attention time），通过计算读者在每篇报道上的平均注意力时间，可以比较相似主题下不同报道对于读者的吸引力。

7. 网络大V（Key influencers），显示点击率最高的六条分享推文，帮助采编团队发掘在推特上效果最好的用词和推文格式。

《卫报》的编辑们常问Moran，“什么时间在社交媒体发文章最好？”但这其实并没有标准答案。Moran表示，Ophan的峰值通常在正午到2点的午餐时间，但也不是说所有故事都要放在午间发布。“一次发布五篇相同主题的文章是没有意义的，因为它们无法同时登上同一关键词的谷歌搜索榜首。所以我的建议是，如果你觉得现在应该发，就先发出来，看看会发生什么，但要确保你能总结经验。”

《金融时报》（FT）：用数据优化报道，促进付费

FT的受众互动及论坛负责人Renée Kaplan介绍说，FT也通过数据分析为采编团队提供受众信息，但以不同的方式——因为FT设有付费墙，读者在注册阶段就已提供了一些信息。

FT目前正在开发一个名为“灯笼”（Lantern）的数据分析平台，帮助记者利用整个机构的数据，了解自己作品的实时和长期效果。Kaplan解释说，“就报道的范畴、受众、当天的新闻议程以及是否在多个平台上发布等因素而言，成功报道的定义各不相同。”在处理报道方面，FT还是依赖采编人员的新闻直觉而不是靠数据分析，但数据可被用于对未来报道的优化。

“你大概会希望用户分享、点赞，或者点击阅读，不过你不一定需要人们在不同平台上以相同的方式互动。”Kaplan表示。“对于FT来说，我们希望通过这些平台，让用户看到足够多的内容后访问我们的网站，有朝一日再为阅读而付费。”

Kaplan和她的团队曾经把社交媒体定位为一种营销手段，而现在她们已有所转变，“我们不再把社交媒体看做分销平台，而是出版平台。”

美国国家公共广播电台（NPR）：分析数据，邮件共享

NPR对数据分析的运用以日常电邮为起点。在数字策略师Melody Joy Kramer的统筹下，NPR上至管理层下至采编团队，都通过电邮分享工作成果及有价值的链接，至2014年4月，已有450名员工参与其中。另外，Kramer还带领团队用六周时间为编辑部开发了一套数据分析控制面板，以帮助他们了解读者和听众是如何在网上获取NPR的报道的。

在产品开发的过程中，Kramer和她的团队会见了来自《纽约时报》、BuzzFeed、《大西洋月刊》、赫芬顿邮报、《今日美国》和《卫报》的代表。其中，BuzzFeed的控制面板对他们启发很大，其公开版显示了网站的流量数据，并用通俗易懂的方式突出了社交网络对于网站流量的贡献。

NPR使用Google Analytics和Chartbeat两种流量分析工具进行监控。他们并没有在控制面板中添加过于复杂的分析工具，而是以容易被理解的方式呈现现有信息：譬如会清楚显示一篇报道的流量来源，它在社交媒体上如何被分享，以及读者是否与文中嵌入的音频或幻灯片互动。上述信息可以回答一些基本问题：这篇报道受到了多少关注？人们是怎么知道这篇报道？报道又是由谁在社交媒体发布？控制面板收集到的这些信息都将通过内部邮件发给采编人员，以便向采编团队展现最佳数据的摘要，从而使他们更了解受众，并在内容生产上做出更明智的决策。

随着受众交互团队层出不穷，数据分析扮演日益重要的角色，新闻采编团队会受到怎样的影响？世界报业协会的Cherubini在其文章中指出，关注并扩展受众，不等于在编辑部里挂上标着数字和图表的大屏幕，然后埋头工作便可草草了事。采编团队应该意识到，新闻报道的刊发并不代表大功告成。就像《卫报》的Moran所说的，关注受众成长的最终目标，是为了确保优质内容得到最广泛的传播。

不同媒体对数据分析的需要不尽相同。伦敦《金融城早报》（City A.M.）数字主管Martin Ashplant曾在Journalism.co.uk组织的一次会议上总结道：“数据分析有助于我们即时了解（报道效果）的详情，从而让优质报道发挥更出色。而从长远来看，它能让你对什么样的报道可行心中有数，并对优秀作品做出嘉奖。在我们报社，记者们会收到反馈邮件，从中获知自己的文章得到了多少评论、点击和互动。编辑部据此对记者的成绩进行评分，方法略显生硬，但行之有效。”

编译来源：
Data-informed: How the Guardian and the FT use newsroom analytics 
Trends in Newsrooms: Analytics, audience development and the newsroom
Ophan: Key metrics informing editorial at the Guardian
Building an analytics culture in a newsroom: How NPR is trying to expand its digital thinking

编译/沈哲凡
编辑/Ivan Zhai，周炜乐