数字媒体时代，如何让读者掏钱“买”新闻？

如何劝说读者接受有偿新闻，是媒体普遍头疼的问题。不过，专家指出：问题的关键不在于营销，而与内容本身有关。新闻机构如何才能赢得读者信任、提高参与度？又该如何建立可持续的盈利模式呢？请看深度君最新编译的分析，还可参考《不只是为了获利：调查新闻众筹的深层意义在哪里？》和《开发工具，数知用户: 国际媒体的数据分析策略》哦。

今年3月初发布的一项研究显示：如果数字报纸能给出充分的理由，还是会有40%的美国人愿意付费订阅。至于“充分的理由”是什么，下文将作探讨。

摄/Steve Snodgrass，已获“创作共用”许可协议

如果媒体行业只是简单地从营销角度看待这一问题，以为只要在推销方式上下功夫，就能吸引大量订阅，那可就错了。想以有力的论据向读者解释为何需要支持新闻，这与内容营销无关，而与内容本身有关。的确，编辑部比以往更善于阐述价值，但仍需要听取意见、进行自身调整以满足社群的需求。新闻人要以真实、直接的方式进入社群，吸引他们参与，提供他们需要的新闻产品。

上述研究还发现，“不同人群对新闻的需求差别巨大”。新闻如何才能像商品或服务一样适应消费者的多元需求呢？说服读者订阅并不是要直接告诉他们“新闻有多重要”，而是要把重要性展示出来。

“（获取）信任是我们最大的挑战”

3月，《华盛顿邮报》编辑Marty Baron在接受世界报业和新闻出版协会采访时表示：“读者需要每天看到、感觉到我们正努力做出重要、独特的内容，在做别人不会做的事情。如果看不到，他们肯定不会买我们的帐。”

Baron认为，如今“媒体人最大的挑战是（获取）信任”。要想重建读者的信任，新闻机构一开始就要与他们所期望服务的群体保持联系，更好地倾听其心声。

荷兰新闻网站De Correspondent关注如何通过自身转型来调整商业模式，此举为他们赢得了好评。在短短几年内，这家荷兰的初创型数字媒体就培育了4万多名付费会员。去年12月，网站的联合创始人、出版商Ernst-Jan Pfauth撰文指出，“广告销售是（媒体获利）的短期策略，订阅模式才代表新闻的未来。”Pfauth认为，在新平台层出不穷、屏蔽广告技术增多之时，编辑部需要集中精力搭建与读者的关系。

De Correspondent网站截图

De Correspondent调整了大部分编辑部原有的组织架构和工作流程，以此强调建立与读者关系的重要性。他们会召开公开的编辑会议，重视读者与单个记者而非与品牌之间的联系。最后，网站还设法解决了一些在传统分线报道结构下难以处理的问题，并加强与会员的紧密合作——这些会员不光花钱订报，还愿意贡献自己的专业知识和经验。

参与是将旁观者转变为订阅户的关键

最近发表在《麻省理工斯隆管理评论》上的一份研究显示，参与是将旁观者转变为订阅户的关键。研究人员写道：“媒体若想吸引读者，提供几个参与选项、希望读者点击互动是远远不够的。要想从用户参与中见到实在的经济效益，网站得采用清晰、恰当的策略。”新闻机构不能弱化观众参与的地位，而应把他们作为工作中心，需要精心规划、持续支持。究其本源，“参与”这个词通常可追溯到法语单词“engager”，意思是“宣誓、保证”。因此“参与”并不仅仅是指社群参与到报道流程之中，而是要做出承诺，营造良好关系。

专注于本地新闻的网站Berkeleyside可谓“营造良好关系”的典范。他们的会员规模已达1,000人，收益则超过总收入的20%。最近，其三个联合创始人之一的Tracey Taylor向奈特数字媒体中心（Knight Digital Media Center）透露，他们发展会员的秘诀是在活动中与用户互动，与其他当地组织建立伙伴关系，以及专注于搭建和维护关系。而来自《卫报》的David Pemsel本周则表示，尽管他们的会员项目起步缓慢，但他们相信，未来三年内，会员所带来的收入将占到《卫报》总收入的三分之一。“说自己知名度高和规模大已经不够了，”Pemsel说，“我们要把不知名的受众群体转化为实实在在的观众。”

Berkeleyside的网站截图

从“以产业为尺度的新闻”到“以人性为尺度的新闻”

Pamsel的话里隐含着一个关于“作为产品，新闻应如何转变”的重要观点：新闻要从“以产业为尺度”改变为“以人性为尺度”，从一对多的广播模式转变成相互联系的网络模式。Jeff Jarvis在两年前就道出了其中要义：“媒体人正基于（强化）关系的需要而培养新技能，因此我们首先不能再把受众视为一个大群体，而是需要了解他们，为他们提供个性化的服务。”要想以此为核心重新调整新闻生产流程，就要在接纳技术变革的同时拥抱文化变迁。

Media Shift对Brian Ekdale最新研究的报道

爱荷华大学助理教授Brian Ekdale的最新研究发现，到目前为止，新闻业对科技创新的接纳较快，而在调整行业文化、转变日常操作方式以更好应用新技术上动作迟缓。Ekdale说，新闻业普遍认同编辑部的数字转型，但“记者不喜欢应对一些关系上的变化——譬如要更多地与社群成员合作；同时，行业文化的改变对如何理解‘新闻是什么和（应该）如何做新闻’也提出了挑战，记者们对此更是缺乏热情。”

但无论如何我们还是应明白，仅有技术创新并不能改变受众与新闻之间的关系。

民众其实已多次表示，愿意为他们所关心的内容买单。技术可以减少交易成本，激发媒体与社群联系的新方式。然而，如果新闻人想要鼓励读者通过订阅、捐助和加入会员来支持自己，光强调“新闻很重要、值得大家提供支持”是不够的——我们需要这样的强调，但同时更应抚心自问：如何才能做出对受众生活更有意义的新闻产品呢？另外，我们还应找到未能满足社群要求的地方。我们的社群不可能给出全部答案，我们自己也做不到。不过如果两方协作，就能更强大些。

Molly de Aguiar是“知情社群”（Informed Communities）的项目总监；Josh Stearns是杰拉尔丁R·道奇基金会新闻可持续发展项目的总监。

原文为How To Get People To Pay for News，深度网经授权编译。
编译/周炜乐
编辑/Ivan Zhai