欧美新媒体推会员计划 成败经验值得借鉴

传统媒体普遍依靠广告生存，但此经营模式近年来备受侵蚀。面临新挑战，欧美一些媒体将目光转向用户经营。

《经济学人》和《纽约时报》等老牌媒体依靠传统内容优势已在付费订阅服务重新站稳脚跟，而中小新媒体，尤其是非商业性质的公共服务媒体（public service press）则纷纷推出会员制计划，尝试找到可持续经营的模式。

纽约大学新闻学教授Jay Rosen发起了“会员制迷思项目”（the Membership Puzzle Project，membershippuzzle.org），计划从今年5月开始，用一年时间研究欧美各国公共服务媒体的会员制项目，分析其中成功和失败经验，尝试找出一种可行的模式。

本文是该项目研究总监Emily Goligoski撰写的阶段性研究成果。

媒体的各类会员制项目其实都面对同一个问题：媒体及其会员之间能够彼此提供和获得哪些价值？研究人员通过对各媒体负责人的访谈，总结出以下三点：

1.会员制项目当下不仅是锦上添花，而是必须用心去经营

会员制近来发展迅速，越多越多媒体视其为收入来源多样化的必选动作，尤其是一直依赖广告的媒体，比如英国《卫报》、西班牙网媒El Diario，及美国播客网站Gimlet。

而其他一些更新型的媒体则基本上从一开始就通过会员制项目维持运营，比如英国面向苏格兰地区的调查新闻网站The Ferret和面向英格兰地区的The Bristol Cable。

尽管以上模式各有的问题，譬如如何在各种收入来源之间取得平衡，以及难以依靠会员收入生存等，但对会员制提升报道整体水平的预期仍然激励着人们继续探索。

2.困扰会员制发展的两大因素：内部资源紧缺和关注度不足

Taegan Goddard是政治新闻网站Political Wire的创办人，他指出，运营会员制所需的时间和精力对于他们这种“自媒体”挑战极大。然而，在尝试过其他收入模式后，他认为，会员制能够让读者避开广告骚扰，是“最诚实的模式”，在新闻公信力备受质疑的当下更彰显其独特价值。

事实上，研究人员发现，大型新闻机构往往缺少激励机制和操作体系来让记者们和受众建立有效沟通，这方面亟需创新解决方案。

 而正在经营会员项目的新闻人则多次表示，他们需要一套系统助其发现最具价值的那批会员，同时还能继续跟进其他会员的动态。比如，匈牙利调查新闻网站Direkt36的编辑Andras Petho表示，他们没有管理会员数据库的软件，当前管理效率低下。

有机构已经留意到会员管理需求带来的商机，News Revenue Hub就专门提供相关咨询服务，其创办人Mary Walter Brown在运营Voice of San Diego会员制项目时积累了丰富经验。荷兰为中小新闻机构筹款的网站De Correspondent也正投入研发一套服务新闻机构的会员管理系统。各种方式的成效仍有待观察。

另外，会员制面临的另一个问题是，如何在过剩的商业宣传之中脱颖而出，吸引潜在会员的注意。多数读者并不了解这种新型新闻经营模式，因为传统上新闻机构的收入主要来自广告商或投资人。这种不理解也为会员制的推广带来了额外的困难。

不过，情况也并不太悲观。非盈利机构Boston Institute for Nonprofit Journalism的Chris Faraone研究发现，人们其实愿意为新闻出一分力，尤其是在本地和社区的新闻方面。

那么对于这些愿意出力的人，他们自然会期望自己的付出能够有所回报，比如一些附加的价值或者新技能。苏格兰调查新闻平台The Ferret的Peter Geoghegan的经验是，会员们大多希望参加一些关于事实核查、新闻调查方法和视频剪辑技能的培训课程。相反，安排记者和会员交流这类活动其实不太受欢迎。

总体而言，通过非传统方法为新闻机构筹钱成本高昂，需要大量投入时间精力去做营销和管理工作。运营The New Tropic和The Evergrey两个新媒体的公司WhereByUs则采用一次性种子基金的方法筹钱，这虽然減少了营销投入，但公司联合创办人Rebekah Monson认为，确实需要投入时间了解你的受众，洒下种子后“不能像对待野草一样”不闻不问。

3.需要更严谨的计划与方案

许多媒体的会员制仍然显得比较随意，散乱，处在人有我有的状态，终究不是长久之计。

Eric Nuzum在亚马逊旗下的语音图书网站Audible负责原创内容，他指出，许多媒体粗糙的会员计划根本没有反映其内容的价值，需要精心设计。

如何做得更好？

经营会员制既是一门科学–有其特定的原则、实践群体和专业术语–也是一门有愿景和追求极致的艺术。

美国网媒Slate的总编辑Julia Turner认为，该公司逐渐转为以用户（包括读者和会员）为重的策略已经获得了回报：用户愿意反馈意见并贡献新闻选题，有些点子甚至被编辑部吸纳。她将会员视作最终目标。

德国网站Krautreporter的会员制项目类似于共产主义合作社，编辑部会仔细研究会员建议的选题，不论是否被其它媒体报道过。目前该网站最受欢迎的是一篇对叙利亚内战的长篇解释性报道，风格相当轻松活泼。

网站联合创始人Sebastian Esser说，他们就是要去精英化，鼓励作者拉近与读者和会员的距离，在文章中也不隐藏个人感受。

同时，网站还鼓励会员在注册的时候填写他们的专长和喜好，便于让编辑部在考虑选题的时候向熟悉某个领域的会员征询意见。目前已经有一半的会员提供了这方面信息。

恰当对待回赠项目

传统的商业会员计划都会包含一些礼物回赠项目（比如信用卡的积分或航空公司的里程），但未必适用于新闻媒体的会员项目。

负责美国调查新闻网站ProPublica网上捐赠项目的Jill Shepherd说，许多机构往往推出了一些会员并不需要的回赠礼品，比如给新闻网站给会员提供餐厅折扣就属于费力不讨好，甚至是帮倒忙的做法。她表示，承认会员的贡献和推销产品是不一样的。

政治网站Talking Points Memo的产品负责人Derick Dirmaier说，他们21,000名会员中有相当一部分是纯粹为支持网站的事业而加入的，这令他感到很惊讶。“他们关注的不是礼物回赠，而是整个社区，以及我们的工作和报道，” Dirmaier说，“这些会员就是纯粹地支持他们深信的东西，我以前也低估了这个动机。”

因此，为会员提供具附加价值的内容其实是最好的回赠。

但由此而来的问题是，如何在为会员提供独家内容和保持媒体内容影响力之间取得平衡。Talking Points Memo采用的方法是，让一般公众都可以阅读他们的文章，但会员可以读到额外的细节和编辑手记。

其实这也事关如何与前会员、现有会员和潜在会员之间保持互动。Slate Plus则在试验为会员提供不同类型独家内容的成效，比如节目的片段或者更具深度的内容。这也意味着，一些被证明没价值的“独家”会员内容会被迅速砍掉，比如回放电视节目的播客等。

编译/周穗斌

编辑/Ivan Zhai

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