播客:广播在网络时代的重生

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广播这种纯语音媒介当下在国内面对受众老龄化或窄众化(比如主要面向司机群体)的趋势。然而在美国,同样是纯语音为主的播客(Podcast)却方兴未艾,甚至成为一种颇受欢迎的深度报道发布渠道,比如吸引了百万粉丝的系列报道Serial,其受欢迎程度不亚于知名美剧和电影大片。全球深度报道网编译此文,介绍美国播客的发展状况和传播技巧,希望对内容创业者有所启发。


一次次科技革新推动着媒体生态变化,人们不断追逐新的视听体验,而广播每次都能适应变化,找到新的生存空间。最新一次变化就是在网络时代诞生的播客。

播客在2004年由BBC记者Ben Hammersley提出,其英文名称Podcast由苹果公司产品iPod和broadcast糅合而成,2005年被《新牛津美语大辞典》(New Oxford American Dictionary)选为年度单词。

人们现在对播客已不再陌生,而这要部分归功于近年来诞生的一系列现象级播客栏目,比如2014年10月首发的Serial。这是一部由美国芝加哥电台制作的罪案类深度报道,第一季12集讲述马里兰州巴尔的摩市的一宗谋杀案,以其曲折离奇的情节赢得大量粉丝,推出首月就获得了约500万下载量,堪称新闻节目的“大片”。

Serial第一季下载页面

 

2016年,知名广播栏目This American Life推出了类似的罪案类深度新闻播客的S-Town,四日之内下载量高达1000万。

今年6月,由加州圣昆丁州立监狱(San Quentin)囚犯亲自讲述狱内生活的播客Ear Hustle推出,一个月之内的下载量突破了150万。

 

 

除了广受欢迎的作品,科技产品的革新也对推广播客有所助益。

2012年,苹果公司在所有iPhone和iPad产品中预装了官方播客应用Podcasts。iPhone在美国的压倒性市场地位部分促成播客产业的兴旺。相反,在安卓操作系统占80%的非美国市场,播客则不大成气候。

许多播客都是衍生自广播节目,二者是否遵循同样的发展模式呢?有可能,但不尽然。

比起广播,听众在选择播客的时候有更多的自主意识,期待也更加明确。播客节目中任何影响体验的失当之处——比如糟糕的读音或欠谨慎的用词等,都可能让受众一去不复返。

许多播客人都有自己的心得体会。BBC的Peter Zezulka在2017年6月首个欧洲播客日(European Podcast Day)活动上表示,播客比广播更加个人化,好的播客应能自然而然地激起听众的好奇心。

 

讲好故事也是好播客的必要条件。

Paula Szuchman在美国拥有最多听众的公共广播电台WNYC担任负责点播内容的副总裁,他的建议是发掘人物性格的多样性及情节的曲折性,为此播客的制作人需要大胆问一些让人感到不太舒服的问题。

 

播客是一个相对年轻的媒介,人们仍在探索其定位。

目前,美国几乎每个新闻网站都有属于自己的播客,但规模和形式各异。有一些只是简单的人物采访,或由一位专家就某一议题侃侃而谈,但也有精心设计和制作的内容。

《纽约时报》的播客栏目The Daily每日早晨发布,在大约20分钟的节目里介绍并深入探讨一个时政话题。全国公共广播电台(National Public Radio,NPR)的新闻播客Up First则是当日主要新闻的摘要。据了解,The Daily每日平均下载量约为50万,而Up First一周则有约100万听众。

BBC的播客Global News每日发布两次,每月的下载量约1000万。

与传统广播和新型社交媒体相比,播客的总体用户规模仍然较小,一众播客人仍面对着如何发掘受众的问题,因而推广策略和内容制作一样重要。

一些播客人选择绕过传统媒体平台直接接触受众。拥有独立网站的播客WTF就属于这一类。

WTF创立于2009年,由美国单口喜剧(Stand-up comedy)演员Marc Maron在他的车库录制。 该播客的制作人Brendan McDonald总结出三条经营之道,分别是持续性(每周两次,风雨无阻)、高品质和满足感。他认为其中满足感,无论对制作人员还是听众而言,都最为重要。

 

播客这种形式也非常适合发表深度报道。

讲述真实罪案的Serial大获成功,也启发了一系列类似的作品,包括关于一宗悬疑案件的Someone Knows SomethingAccused: The unsolved murder of Elizabeth Andes(又是谋杀案……),以及南非的作品Alibi,讲述一名男子因抢劫罪入狱但声称自己是无辜的。

 

播客也为实验性报道提供了平台。

挪威公共广播电台NRK推出的Cop or Crook就以播客的形式实时跟踪对一个警官的审讯,其受到的指控是涉嫌腐败。该节目吸引了10万名听众,在挪威属于破纪录的数字。

在美国,播客行业的繁荣已经让一部分人能够以此维持生计。尽管目前营收规模仍不大,但增速喜人。会计师事务所普华永道预测今年播客的广告收入可达到2.2亿美元,将比2016年增长85%。

Erik Diehn创办了专门为播客和广告商牵线的公司Midroll,他表示目前已经有约200个广告商持续地在播客上投放广告。他认为将来会出现适合专门在播客上传播的广告模式。

播客这种形式要求用户主动下载和收听,属于参与度较高的媒介,有忠诚的用户群体。这是一把双刃剑,一方面不利于迅速扩大传播范围,但另一方面对于现有用户有强大影响力。另外,如果说提高受众参与度是媒体在信息过载时代的生存之道,那么由传统广播转型而来的播客在将来也就有广阔的生存空间。

点击此处阅英文原文,了解更多播客制作技巧。

 

编译/周穗斌

编辑/梁思然

 

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