如何让深度报道可持续发展?听听这十位专家怎么说

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调查新闻业面临的最大挑战之一就是如何能得到应有的回报。这对一般的新闻业来说已经够难了,对公益性的新闻组织来说更难。而对于需要大量时间和金钱、并时常冒着巨大风险的调查新闻业来说更是难上加难。大型的商业媒体机构相对能更容易对旗下的调查团队提供支持。但对于非营利性的调查性新闻机构来说,像大多数全球深度报道网络成员一样,这种挑战常常困扰着调查新闻业者。

全球深度报道网一直致力于为非营利的调查新闻机构提供可持续发展的建议与专业知识。虽然发展中国家和处于转型期的国家在这方面所面临的挑战最大,但可持续发展的挑战在任何地方都是存在的。

资金支持对调查新闻组织来说至关重要,在可预见的将来也将会继续如此。与此同时,新闻人也在不断实验、创新和相互学习,以使其收入来源多样化,并找到赚钱的方式来支持调查工作。

全球深度报道网的YouTube 频道上的视频和演讲已经超过300个,并不断增加中。我们最近更加入了一个全新的系列——即《让调查新闻的可持续发展:最佳商业实践》(Making Investigative Journalism Sustainable: Best Business Practices)。这组视频邀请到了10位来自世界各地的知名新闻人和专家,他们或正在致力于建立调查新闻组织,或为这些组织提供专业意见。

我们知道你的时间宝贵,所以每段视频的长度仅为5分钟左右;而在我们的社交媒体上,还提供仅1分钟的短视频版本。

尽管这些专家的背景非常不同,但从他们的分享中可以得出某些相似的结论——了解你的受众;使收入来源多样化;找到自己的利基点(niche point);不要野心勃勃试图同时做太多的事情;确保你有一个强有力的商业计划,并能有效地运作你的组织;不要放弃筹款,并致力于做好筹款工作。

本系列收录的10位记者与专家包括有:

Mohamed Nanabhay, 媒体发展投资基金(Media Development Investment Fund)副首席执行官(南非)

Nanabhay 谈到了新闻机构创收的四种方式:通过订阅或会员制向受众销售;销售广告;提供如数据资料、联谊活动和技术培训等专业服务;以及来自捐助者的资金。「你所能做的最重要的事情,」Nanabhay说,「就是围绕着你的创收能力建立一个清晰的思路——真正理解自己出售的是什么,以及将能如何把钱带进来。」

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Ross Settles, 香港大学兼任教授

Settles 最近为全球深度报道网写了一篇关于商业收入和调查新闻机构可出售的各种服务(如技能培训与数据资料)的文章。在这段视频中,他提醒我们,广告仍然是大多数媒体的主要收入来源。而且,如果这对你的机构来说属于创收选择之一,对你的受众有详细的了解是非常重要的,因为你的受众就是你向广告商出售的「东西」。如果你选择了不卖广告,Settles 说,「你需要知道什么样的服务、产品、技术,或者工具可能对其他的公司有价值。」并且要明确你的目标市场是什么。

对于小型调查新闻机构来说,广告几乎不是一个可行的选项——小型调查新闻机构的规模和战略构想都使其无法维持这种商业模式。而且几年来,Google、Facebook 等互联网巨头的主导地位已经破坏了依赖广告收入的传统商业模式。即便是规模较大的商业媒体机构,也正逐渐摆脱广告业务,实现多元化发展。他们越来越多地押注于会员收入,试图去建立一种将读者和消费者包括进来的有机社区。

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Emily Goligoski, 《大西洋》(The Atlantic)读者调研组高级主管(美国)

对于纽约大学 Membership Puzzle Project 项目的前研究总监 Goligoski 来说,受众参与是最基本的一环。她曾就这一问题写过大量的文章,包括为全球深度报道网所撰写的文章。对她来说,观众参与的意义远不止于订阅费。她主张与观众建立更多的信任,「你需要考虑的是如何能对自己的工作更加坦诚,因为坦诚有助于提高透明度和信任度,」Goligoski 说,读者的参与度和对你的信任可以最终转化为收入。

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Steven Gan, 《当今大马》(Malaysiakini)主编,联合创立人(马来西亚)

虽然马来西亚新闻机构《当今大马》(Malaysiakini)在一定程度上依赖广告收入,但读者支持对该机构的营收至关重要。和 Goligoski 一样,Gan 强调必须建立一个由读者组成的社区,并保证他们是媒体一切业务的核心,「要确保他们觉得自己是你所从事的新闻事业的一部分。」他还指出,每一个媒体机构,无论大小,至少要有一个人专注于商务经营(而非新闻报道),这样才能为新闻报道提供必要的成本,这一点非常重要。

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John-Allan Namu, Africa Uncensored 联合创立人,调查记者(肯尼亚)

作为「受众参与」理论的另一个铁杆支持者,对 Namu 来说,可持续发展意味着「创造性地重复利用你生产的内容,并将其出售或分享」。无论是故事、研究报告还是数据,出售内容都可以增加收入,分享内容可以增加阅读量和扩大受众。「以不同的方式思考你的内容,」他这样强调。除此以外,Africa Uncensored还依靠商业视频的佣金和拨款来支持其调查报道工作。

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Govindraj Ethiraj, IndiaSpend 与 factchecker.in 创立人(印度)

IndiaSpend的部分资金来源于 MCN(Multi-Channel Network)的 Ping 的商业收入。然而,数据新闻网站 IndiaSpend 与致力于事实核查的机构factchecker.in也成功地找到了其他收入来源。Ethiraj 给出的贴士提到了在市场中找到一个利基点(niche point)的重要性。不仅对内容如此,对你所提供的培训等服务也是如此,并可以将你所有的专业知识进行重复利用。「在数字新闻领域,有很多的参与者在做着不同方面主题的内容,」Ethiraj 说,「当你有了一个利基(niche)市场,人们就知道他们能从你这里找到什么,为什么他们可以和你产生某种情感上的连接或共鸣。」

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Dapo Olorunyomi, Premium Times 出版人(尼日利亚)

非营利新闻组织 Premium Times Centre for Investigative Journalism 的资金主要来自捐助,但也有其母公司 Premium Times 集团的资助。因此 Olorunyomi 对新闻业可持续发展模式非常了解。他说,有三个问题需要考虑:如何通过内容获得收入、如何扩大产品范围、以及如何制定平台策略。「虽然我们每天都在创造大量的内容,但其中绝大多数都会被浪费掉。」Olorunyomi 说,这是不应该的。他还强调,慈善事业对于整个非洲的新闻事业来说,仍然是非常重要的。

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李雪莉, 《报导者》总编辑(台湾)

李雪莉和《报导者》的小团队专注于调查报道。尽管接受捐助仍然是《报导者》主要的资金来源,但她也尝试过不同形式的创收方法。她提到,必须确保你的募款对象是那些真正欣赏你所做的事情、并且愿意定期捐款的人。她说,「想尽一切办法于读者建立联系,因为他们才是潜在的捐赠者。」——他们是最了解高质量调查报道价值所在的人。她还建议,「要让捐助过程变得容易一些。」

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Bridget Gallagher, Gallagher Group LLC 创立人(美国)

筹款专家 Bridget Gallagher 为全球深度报道网撰写了有效筹款指南。她强调了在筹款过程中,有备而来(preparation)、清晰表达(presentation)与持之以恒(persistence)的重要性。她提醒我们,在为募款做演说时,「倾听捐赠者的意见真的很重要」。有效地练习这三个「P」是花时间的,而且做比听更难,对于大多数在非营利调查新闻机构工作的人更是如此,因为他们通常要同时还要做其他许多件事情。

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Lina Ejeilat, 7iber.com 网站联合创立人、执行编辑(约旦)

Ejeilat 提醒我们,要努力实现收入多元化、要与受众接触、要建立一个稳健的商业计划,以支持重要的新闻。「你不应感到沮丧,」她说,「你应该牢记,真的没有什么神奇公式或取巧捷径……要有策略地进行实验,先有一个明确的想法,然后尝试着去实现它。不要害怕实验,先看看什么方法是有效的,可以尝试一下,然后再进行下一步。」她说,创收是一种手段,它会让新闻持续做下去。

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关于可持续发展筹款的部分,也请参见全球深度报道网的资源中心。在资源中心,你可以找到有用的贴士和工具,以及关于各种问题的案例研究与更多的内容。


Anne Koch 在 BBC 新闻部工作了近20年,之前担任 BBC World Service 的副主任。她目前是全球深度报道网项目总监。

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