面对新冠疫情,媒体有哪些新方法和读者保持连结?

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图片来源:EtiAmmos / Shutterstock

随着新冠病毒席卷全球,专注于探索会员模式的 Membership Puzzle Project 分享了各地媒体如何快速调整会员计划的重点项目及常规业务。内容可分为四个主题(点击主题名称跳转至该部分):

这是一个进行中的研究项目,我们正在研究及分享新闻会员制的发展实务。若您想分享贵新闻机构的经验,或您有问题想让我们帮助您探索,请发信至:ideas@membershippuzzle.org。

招募会员

对于拥有受众收益的新闻媒体来说,此刻出现了一个难题:在许多读者的经济状况正面临高度不确定性的同时,你要如何寻求他们的支持?

位于美国的新闻收入中心(News Revenue Hub)过去几周一直在帮助客户调整会员计划,以因应当前的现实情况。他们的最佳建议是:假设你的媒体目前正在报道这场疫情,那么有几个适当的方式能寻求阅听众支持。但如果没有,无论是由于人力限制或是超出报道范围,你们最好先暂缓预定的会员招募计划。

“我认为在我们如此努力建立阅听众的信任后,重要的是别在此刻表现得投机”,新闻收入中心的执行长玛丽·沃尔特·布朗(Mary Walter-Brown)告诉我们。

在疫情初期,新闻收入中心建议可为招募会员发起为期三天的强力宣传活动。现在,他们的客户正转向一种更为渐进的宣传模式,将招募口号融入到所有内容及产品中(例如电子报)。有媒体选择将宣传版面置顶于电子报上,其他媒体则发送独立的宣传电邮。

他们给客户的一些其他建议包括:

  • 尽可能具体说明为什么此时此刻你需要会员的支持?
  • 考虑针对读者的信息需求进行调查,尽可能使你提供的信息有用处
  • 要把握网站高流量所带来的机会

你可以在这里找到其他建议内容,包括制作强力的会员招募信息,以及如何善加利用流量高峰的指示清单。新闻收入中心会持续更新这些内容。

在寻求会员支持、分享经营难处(但不要读者心理治疗师),及对会员的辛苦处境表达同情之间,那些找到正确平衡的新闻组织,已经开始获得回报了。

在西班牙,尽管 El Diario‘s 将会员年费从60欧元提高到80欧元,自3月21日到3月31日之间,他们的会员还是从3.6万人增加到4.5万人。据他们的策略总监玛利亚·拉米雷兹(Maria Ramirez)表示,还有2000名会员自愿将他们的年费增加至100欧元以上。这项增长发生在 El Diario’s 的广告收入面临快速下滑之际,他们对读者坦承以告,详细说明收入的亏损、对资深编辑减薪以及其他预算调整

(南非的 Daily Maverick 则有一个“自由乐捐”的模式,他们同样也写信给会员详述他们即将面临的财务困难,请求会员在能力所及的情况下考虑增加捐款。根据其会员部主管法兰希卡·贝顿(Francesca Beighton)的说法,有153名会员在发信后的24小时内提高了捐款金额。)

与此同时,El Diario’s 的读者也面临同样的经济压力,应许多新读者要求,El Diario’s 提供了单次捐款的选项,并且让无法负荷年费涨价的旧会员们保有支付原价60欧元的选择。从4月6日起,他们还在不影响会员福利的情况下,让会员们可以暂停支付月费。拉米雷兹表示,因为许多西班牙人都失业了,至少暂时是如此,所以“这似乎是我们该做的”。

在阿根廷,当新冠病毒蔓延到布宜诺斯艾利斯时,Red/Acción 有数百名会员的会籍即将到期。Red/Acción 选择将他们的免费会员资格延长两个月,因为他们知道现在不是讨钱或中断会员关系的时候。

德国新闻媒体 Krautreporter 的多数新闻报道通常都只限定会员阅读,但当疫情扩散至德国时,Krautreporter 团队决定将疫情相关的内容放在付费墙外。但创始人塞巴斯蒂安·埃塞尔(Sebastian Esser)在 Splice Low-Res 的一场演讲中表示,尽管读者人数创下记录,他们却还没看到会员增长率有什么变化。虽然使用 Krautreporter 创建的会员平台 Steady 上客户们的会员数增加了14%,但 Krautreporter 自己在3月份的会员增长只有3%。

他们意识到,所有初次造访 Krautreporter 阅读疫情报道的读者,对于什么叫作“读者驱动”(member-driven)的内容没有任何概念,也不知道要如何赞助。Krautreporter 现在正专注于读者教育,希望能将更多新读者转为会员。

“他们知道什么是付费墙,也知道什么是广告驱动的媒体”,埃塞尔说,“(但)他们甚至不知道,如果他们愿意,是可以选择付费的。”

Krautreporter 对疫情脉络的重视使他们成为收藏在 Pocket (一款稍后读应用)上的首选,这样读者就能再次阅读他们的解释性文章。他们的网站被收藏的次数之多,让他们成为了 Pocket 的推荐资源,又带来了更多的读者。

“长久以来我们认为自己只是读者阅读日报外的另一种选项……,结果证明这是错误的”,埃塞尔在 Splice Low-Res 说,“当发生人们不知道如何处理的事情时,我们是他们第一个求助的媒介。”

Solution Set 则分享《费城询问报》(Philadelphia Inquirer)对营销信息的暂时性调整,他们推出了“只要事实,不要恐慌”(All Facts. No Panic)活动,不对疫情报道收费。一周内,他们看见新订阅数增加了51%,针对不想订阅的读者,他们则鼓励将钱捐给自家的“调查者调查报道基金会”(Inquirer Investigative News Fund)。

确定了募资策略后,一些媒体正把注意力转向如何建立新订户及捐款人的忠诚度。当社会开始脱离危机模式后,《费城询问报》将面临守住这部份用户的挑战。随着报道形式再度转为他们典型的综合报道,第二轮的读者教育将是关键。

在这一波疫情中,许多媒体的新订阅数及会员数──或至少是新访客数──都破了纪录。重要的是,你要思考如何向这批读者们介绍自己:你的媒体平时在做什么?在你报道疫情的方法中如何体现?疫情如何影响你的工作?读者们又如何支持你和你的社群?

注意:我们鼓励所有新闻媒体仔细考虑他们希望阅听众成为订阅者、捐款人还是会员。这三种受众收入模式都有其优点,但也各自代表媒体与读者的不同关系。交替使用会让读者们感到困惑,且可能产生你无法满足的期待。

将线下活动改为线上活动

我们合作的许多媒体组织借由与会员面对面的交流,与他们建立了稳固的联系。新冠病毒的快速传播迅速中断了此途径,这些组织正想着如何在线上重新创造面对面的体验。

新加坡的新媒体 Splice Newsroom 一直在思考所如何重建网络会议的愉快气氛,因为他们不得不推迟原先预定于2月举办的年会(目前延期至9月22日至24日)。

3月24日他们做了初步尝试,他们办了一个线上媒体节 Splice Low-Res ,与亚洲、欧洲的新闻媒体对当前的新闻工作进行一系列30分钟的讨论(你可以在他们的 YouTube 频道上找到所有演讲)。

检讨完此次活动后,他们分享了举办线上活动的心得。“这与技术无关,技术问题是最简单的部分”,他们写道:“你需要知道你想从线上活动中得到什么”。他们的建议包括区分哪些待办工作项目是必要或可有可无的,以及他们所使用的软件。

Outride.rs 的共同创办人詹姆斯·高尼克(Jakub Gornicki)是 Splice Low-Res 的共同主办人,它也利用这些经验将自家的实体活动搬到了线上。

3月初,位于华沙的 Outride.rs 意识到:1. 他们不太可能按原计划在2020年6月举办大型的年会;2. 现在发起会员计划是非常困难的(他们原订在3月推出);3. 他们需要找到快速应对疫情的方式,尽管他们通常不“做”突发新闻。

他们意识到自己需要找到一种方法,在线上集结他们的社群,并开始进行测试。从3月19日到3月24日,Outride.rs 每晚都有两个小时的时间,由20多名志愿发言人的其中一人发起讨论与呈现。

他们利用这些小型活动来测试线上召集人们所需的不同设备和技术,并利用这些经验来设计真正的年会:4月2日至3日, Outride.rs Festival 在 YouTube Live 和 Facebook Live 举行,该活动以“家”为主题,邀请了来自世界各地的15位演讲者,其中有许多是 Outride.rs 过去根本没有财力请他们亲自来参加的人。

他们详细描述了整个过程,包括如何用 Instagram 刷存在感、如何举办 after party,以及他们如何帮助讲者因应线上演说的机会与挑战。

Outride.rs 如何举办 Outride.rs Festival。来源:截图。

高尼克的建议包括:

  • 为线上活动规划时间表时,要以“小时”而不是以“天”为单位。
  • 如果你想要让活动有种亲近的群体氛围,就不要追求电视般的画面质量。
  • 如果你必须在音频质量与视频质量之间做出选择,请选前者。模糊的视频还留的住人,但人们没法忍受断断续续的声音。

那篇分享文还包括了他们所使用的硬件和软件的概要──以及哪些有助于和无助于达成他们的目的(想深入了解吗?Outride.rs 在4月15日举办了一个关于线上活动的线上研讨会,并已将内容上传到了 Outriders Mixer)。

Outride.rs 如何举办 Outride.rs Festival。来源:截图。

Daily Maverick 自2018年8月推出“Maverick Insiders”会员计划以来,实体活动一直都是该计划的支柱──既是联系会员的一种方式,也能带来广告收入(多数活动都有赞助商)。因此,当南非开始实施一些全球最严格的限制行动措施时,该团队不得不赶快思考下一步。

3月23日,他们向1万名会员发送了一份调查,询问他们有关有关封城的棘手问题,另一份问卷则是有关已经受影响的中小企业。

他们利用这些反馈设计了一系列的线上研讨会(共有三个部分,其中一部分提供了如何应对疫情造成的经济困难的建议),然后向当地银行拉赞助。他们在4月1日举行了第一次线上研讨会──由他们的商业记者、南非中小企业研究所的所长和赞助商“商业银行”(Business Banking)的副执行长进行对谈。

根据首席执行长斯蒂里·查拉蓝布斯(Styli Charalambous)表示,仅两天内,他们就收到了1093份报名,其中805名参与者的平均观看时间为30分钟。虽然 Daily Maverick 已经尝试线上研讨会几个月了,但这是他们第一次为它寻求赞助,这个成功的开端也激起其他广告商的兴趣。

Daily Maverick’s 针对新冠病毒如何影响中小企业的首次网络研讨会的观看数据。来源:截图。

你不需要成为一名专家才能办线上研讨会。俄亥俄州曼斯菲尔德的当地媒体 Richland Source 最近开始在 Crowdcast.io 上举行线上研讨会,这是他们先前从未做过的事。该媒体集团的总裁 Jay Allred 在办完首次研讨会后,在推特上给了其他媒体这项建议:“以持续且可信赖的态度扎实地做好B等级的工作,这也等于为未来的A+等级工作做好了准备。当我们完成了这系列后,我们就是线上研讨会大师了(他的帖子中充满了关于将实体活动转移到线上的绝佳建议,以及这种形式提供的机会,特别是对于在地、小型的新闻媒体而言。)

担任社群连结者

会员制建立在社群归属感的基础上,这在保持社交距离的此刻已成为一种迫切的需求。Coral 创始人安德鲁·洛索斯基(Andrew Losowsky)在3月下旬向我们的会员制新闻基金会(Membership in News Fund)伙伴介绍了社群参与如何适应这一时刻。该内容已被整理为 Coral 网站上的一份指南

洛索斯基写道,在危机中有两种人:需要帮助和想要帮助的人。在不同时期、根据个别状况,这两种人可能是同一群人。你的社群成员现在的核心需求包括:

  1. 想获取信息。
  2. 不想感到那么孤独。
  3. 希望自己有用。
  4. 想要自己的情绪被感受和消化。
  5. 人们需要物质支援。

至于决定你的新闻机构能扮演什么角色,洛索斯基有几点建议:

  • 借由回归你的核心任务,找到你此刻的目标。问问你自己和你的团队,你们通常会提供什么不同于他者的内容,以及如何因应此刻的情况。
  • 规划时专注于此刻的需求,而不是考虑未来的延续性或规模。无论你做什么,花费时间都不要超过一周。尽可能多使用你已经有的工具,快速方便地召集人们。

一个有力的例子来自罗马尼亚的 DoR (Decat o Revista)。多年来,办活动一直是 DoR 的工作重点。他们以直播新闻节目闻名,每期都会吸引数百名观众;他们也在编辑部定期举办低调的聚会。花时间与读者们面对面相处是他们工作的核心,也因此,新冠肺炎疫情迫使他们做出艰难的转变。

3月14日,他们发行了以每日电子报为形式的《疫情日志》(Pandemic Journal)。目的是帮助社群“理解现在正发生的事”。另外还有一个经典的版本,画风如同一本日常杂志,结合了可预测的元素(例如学校新闻)和一些惊喜(例如短篇流行病小说)。对 DoR来说,改为每日生产内容是一个很大的改变──直至目前,他们的常态电子报还是每周发布。从构思到出版《疫情日志》,只花了三天时间。

《疫情日志》截图

这个关系紧密的团队也开始在公开的 Google 文件上写共同日记,彼此分享在家隔离的经验。发布后不久,他们开了一个新的表单,让社群成员也能发表他们的经历,内容仍持续在网上更新发布

“我们一直都在分享人们的经历,以及自问我们的新闻该做些什么”,数位编辑卡塔琳娜·阿尔巴努(Catalina Albeanu) 在 Splice Low-Res 的演讲中说道,“(这份共同日记)是一个可以谈谈自己感受的地方。”(你可以在 DoR 最新的 Medium 文章中进一步了解他们如何因应疫情)

为读者进行倡议是 Scalawag 的核心目标,该公司在三月中推出了一系列“远距离团结”(Solidarity over distance)的线上研讨会。他们的目标是:利用 Scalawag 的召集前线组织者的能力,使社群成员获得在当前环境下保护自己所需的信息。他们的首次会议于3月25日举行,主题是劳工权益。

除了每个人都能参加和即时提问的线上研讨会,Scalawag 也将讨论内容整理进一个结合信息、资源及工具的页面。他们的第二次研讨会举办于4月1日,主题则是住房保障。

而当病毒传播至美国时,《达拉斯晨报》在初步测试后正准备推出“体验达拉斯”(Experience Dallas)计划。该计划提供续费折扣给《达拉斯晨报》的现有订户(费用最高可减少97%),换取订户对该报纸报道过的当地食品、饮料及娱乐场所的评论。

在达拉斯实施居家令后,《达拉斯晨报》调整了他们的计划,他们接受订户对当地慈善机构的捐款证明、外卖、物流的消费收据,以及任何当地的酒吧、餐厅、咖啡厅或表演场所的礼品卡。

这么做的目标在于,确保民众可以借由支持《达拉斯晨报》来支持当地企业,反之亦然。

受《波士顿环球报》的“波士顿支援”(Boston Helps)行动的启发,《达拉斯晨报》还推出了 FWD>DFW 计划。该倡议将那些需要帮助及提供帮助的人联系起来,并找来德州的社会创新平台 Vomo 担任合作伙伴,过去 Vomo 已与数十家慈善机构合作过。《达拉斯晨报》正在将他们制作的 widget 小工具提供给全美媒体使用。

有时,人们只需要一点肯定来相信自己仍是社群的一部分,即便彼此没有亲自见面。俄亥俄州阿克伦的的 The Devil Strip 将他们纸本季刊的头版变成彩色页面,上头写着“同在阿克伦”(Akron Together)。他们鼓励拿了季刊的人将它放在临街的窗户上展示。

利用专家网络

这场病毒大流行极其复杂,许多概念及信息即便对最资深医疗记者而言都很新。医学专家已经成为许多人信任的直接信息来源,正如《华尔街日报》这篇关于哥伦比亚大学外科主任 Craig Smith 的报道所说,医院外有数千人都在阅读他写的每日医院更新。

而这正是邀请专家一同加入的绝佳机会。

当病毒两周前传播至阿根廷时,Página/12 就是这么做的。这家在布宜诺斯艾利斯的新闻媒体的会员中已有一个强大的专家网络,他们会定期在文章的评论处补充更多观点和信息。

三月中旬,Página/12 会员中的几名科学家与他们的记者一起分析了冠状病毒在其他几个国家的演变,并提供了背景脉络。他们基于这些专家的观察所得,就阿根廷民众应该如何因应提出了建议。若只有记者独自作业,这种程度的分析需要耗费他们更多时间,但借由邀请专家加入,Página/12 扩大了新闻报道的范围和影响。

你可以探索阅听众想为报道贡献的动机。根据你的需求,这篇文章也列出了你可以请他们帮忙的25项工作

《亚洲医疗分析》(Health Analytics Asia)于2019年7月成立,目标是解决整个区域的医疗假消息──对于一个成熟媒体来说,这已经是一项艰巨的任务了,更不用说是新成立的媒体。他们知道,倘若没有专家协助,自己是无法做到的。于是 First Check 因此诞生,这是一个泛亚洲地区的合作项目,结合了医师、记者及科技专家一同识别及处理错误的医疗信息。

他们与国际记者中心一同举办了一场线上研讨会,讨论他们如何管理专家网络,以及如何利用该网络来报道新冠病毒。研讨会内容及一些关键要点都可以在他们的网站上找到。

最近几周,我们在 Membership Puzzle Project 中收到一系列的问题,因而催生这篇文章。我们很希望能听到并分享更多有关会员制的媒体如何因应疫情的例子。如果你想告诉我们你的努力,或是发问,请发电邮至 ideas@membershippuzzle.org。


本文章首发于 Membership Puzzle Project 的网站上,全球深度报道网获授权转载。

Ariel Zirulnick 在 Membership Puzzle Project 中管理“会员制新闻基金会”(Membership in News Fund)。她也领导  New Tropic,一个帮助迈阿密人相互连结、理解并探索这座城市的项目。她也是一名驻内罗毕的自由撰稿人,并担任《基督教科学箴言报》的中东区编辑。

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