如何做好一份 Newsletter？

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这年头，似乎每个人都在制作新闻信（Newsletter），但不是每个人都能做得很好。

这挺遗憾的，因为随着本地新闻机构的收入从广告模式转向会员模式后，新闻信已经成为了建立用户忠诚度的一个关键方式。

西北大学明镜研究中心（Northwestern University’s Spiegel Research Center）在2019年2月发布的研究数据表明，经常访问新闻网站的读者更有可能成为订户，而新闻信有助于将访客转化为订户。而仅发送给订户的新闻信数据也表明，即便它们作为独立的产品，不把用户导向网站，也可以提高读者的对新闻机构的忠诚度。

2019年的麦迪尔新闻领袖计划（Medill News Leaders Project）将新闻信比喻成“家门口的报纸”——这是一种鼓励消费的提示。为了进一步研究，梅尔本地新闻倡议计划（Medill Local News Initiative）采访了六位熟悉新闻信的人，请他们分享了自己的见解。

要说人话

每个人都在谈论语气的重要性。对话式的、让人感到亲切的语言风格会让你的新闻信受到人们的欢迎。但需要把握好分寸，如果走得太远也可能会弄巧成拙。

“书写语气是一份好的通讯中最关键的部分之一，”纽约一家为新闻信提供咨询的公司The Edge Group的创始人Ranjan Roy说。

Roy举例说，针对千禧一代女性的The Skimm和聚焦科技行业趋势的CB Insights是良好书写的典范。

他说，The Skimm“很早就表明自己可以在严肃性和趣味性之间找到平衡点。” 他称 CB Insights 是一份幽默感的新闻信，“这在科技领域更有意义，因为在这个领域有一大堆以研究为导向的白皮书，或者是干巴巴的、严肃的文章。因此，能看到 CB Insight 在这里面注入一些生命力，几乎可以说是一个里程碑事件。”

《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）的会员管理编辑Christine Taylor表示，区分将受众导流到网站的新闻信和那种本身就包括所有内容的新闻信是重要的。

“我们在The Skimm、The Lily、The Hustle这样有温度、讲人话，且本身就包括所有内容的 新闻信通常会比其他产品更加成功。”她说。

但是 Roy 说，有些新闻信做得太过头了。

“有时候，我们会看到一个相对严肃的新闻信的导语部分充斥着六种不同风格的俏皮话，”Roy 说，“有的时候还会用不恰当的双关语来谈论一个严肃的话题。”

Charlie Meyerson的新闻信《芝加哥公共广场》通过链接引导读者快速阅读，而他不想让读者感到任何阅读障碍。他说：“个性在这个时候会发挥很大的作用。”

Meyerson是芝加哥初创公司Rivet的编辑及开发副总裁，也是会员运营方面的顾问，他曾是《芝加哥论坛报》的新闻信主编。1999年至2009年期间，他发起并撰写了该报的每日新闻综述，并管理着该报的其他电子邮件新闻服务。截至2019年11月，他的新闻信《芝加哥公共广场》的订户数约为1650人，打开率为43%，点击率为15%，相比之下，2018年 Mailchimp 媒体和出版行业的平均水平，打开率为21.9%，点击率为4.6%。

“读者是会不耐烦的，”Meyerson说：“读者打开新闻信是为了获取信息、满足某种需求。除非个性是你的新闻信的主要卖点——比如说你是个专栏作家——如果你的任务真的是向人们传递新闻，我的经验是，读者不需要在你的新闻信中知道你早餐吃了什么，你的爱好是什么，然后最后才是最新的新闻。”

保持简短，除非你的读者嫌看得不够多

“我认为很多新闻信都太长了，”Gannet集团旗下的USA Today负责本地新闻的副总裁Amalie Nash说，同时她也适度自夸了下自家的新闻信“短名单”（Short List）。

“新闻信越长，就越少人会读到最后，”芝加哥公共广场的Meyerson说。“你希望他们能坚持到最后吗？在结尾处有你想让他们看到的东西吗？那就写得短一点。”

但有些很受欢迎的新闻通讯的篇幅相当长。在《芝加哥论坛报》，有两份时事通讯因为读者的兴趣很高，所以只发送给报纸订户。Lisa Donovan的政治通讯《The Spin》，Brad Biggs的关于芝加哥熊队（一个橄榄球队）的《10 Thoughts》。最近的一篇《Spin》大约有2000字，而最近的《10 Thoughts》则有5000多字。Taylor说，Biggs的新闻信很长，但是很受欢迎，人们打开它、关掉它，然后稍后再回来读，让它的累计打开率超过了100%。

The Edge集团的Roy 说，读者是否能读到最后“是无所谓的，如果内容足够好，长点没关系。”

Roy 的公司对Axios和CNN的新闻信进行了分析，其中包括Brian Stelter的新闻信《信源可靠》（Reliable Sources）。

“他的新闻信平均超过3100字，我觉得每份新闻信都有五十多个链接，更有趣的是，这些链接中非 CNN 来源链接是 CNN 来源的四倍，我们觉得这确实是高质量的标志，他试图找到最好的信源，而不是只想给 CNN 自己导流。”Roy 说：“我们对 Axios 的全部产品都进行了分析，他们的新闻信平均超过 1500 字。这两个新闻信绝对是行业领先的，而它们的成功表明了，如果内容呈现足够好，长一点是没关系的。”

Roy 建议，与长篇的新闻相比，长篇的新闻信对读者更友好。“它就在你的收件箱里，所以你不会忘记它，不像是要记住一个特定的网站，”他说。

《达拉斯晨报》（Dallas Morning News）的数字战略总监Nicole Stockdale说，新闻信要写多长，需要将数据纳入考量。

“只要人们能够从中得到的自己想要的东西，我对于新闻信的长短就没有什么先入为主的想法，”Stockdale说，“我们正在进行一项测试，看看是否人们会因为新闻信太长而不会找到底部的链接，以及你在分享链接的时候究竟写多少字为好？”

让你的邮件标题更突出

“我们对新闻信的邮件标题做了很多测试，”《芝加哥论坛报》的Taylor说，“我认为最重要的是你的前三、五个词。你必须要考虑到当人们在查看收件箱时，他们的手机屏幕上能看到的是什么。”

只要是杂乱无章，邮件标题中包含多个关键词是可以的。

“多个主题可以带来更好的打开率，所以对我们来说，这是最好的做法。”《达拉斯晨报》的Stockdale说。

Roy 也认同这一点。

“在邮件标题中放多一些关键词当然是好的，因为你每提供多一个关键词就让人们多了一个理由去打开它，”他说：“但它如果最终没有在邮件预览或推送通知中显示出来，那就可能很糟了。”

Taylo说，有时在新闻信的邮件标题中放入一个出现在邮件下部的内容是好的。“我们看到这时人们会向下滚动邮件，有时最后那个条目的点击率反而是最高的，”她说。

但千万不要自作聪明。

“在邮件标题中自作聪明地玩幽默是很危险的，尤其是在不符合品牌调性的情况下。”Roy 说：“在你自作聪明时，人们无法预期你想要在这封邮件里说什么，这并不能提高打开率，相比而言，让人一面了然的内容是更好的做法。”

在文章标题和导语上下功夫

如果你的目标是让读者点击新闻信中的链接，那么文章标题和导语的质量是至关重要的。

“我们在文章标题上下了很多功夫，”泰勒说：“……我们的文章标题为读者而写，也为算法而写，有时候这两者是不同的。事实上，我们这里有一个名为‘标题医院’（Headline Hospital）的Slack频道，我们在这里发送需要重新拟定标题的文章。” (Taylor将这一设置归功于《芝加哥论坛报》的用户发展总监Elizabeth Wolfe)

退休的《芝加哥论坛报》网站记者Paul Muth曾经说过，完美的标题应该是这样的：Someone You’ve Heard of Is Dead（有个你听说过的人死了）当然，这种带有挑逗性的标题现在是不受欢迎的，而且是有原因的。

Meyerson说，如果在标题中很好地利用“好奇心的缺口”——即我们知道一些你会觉得有趣的东西，然后明示或暗示你如果点击这里，就会满足你的好奇心。这样，标题就会很有趣，而读者也不会感到被榨取。

还有一点，就是要确保新闻信的标题传达出真正的信息，而不让人感觉就像个标点符号。

根据内容调整发布时间

近几年来，人们讨论了很多关于发送新闻信的最佳时间。但随着越来越多的人在智能手机上阅读邮件，读者的习惯也在发生变化。

“移动互联网的普及已经让9点之前和5点之后的时间段来发送新闻信成为可能。”Roy说。

另外，新闻信的最佳发布时间取决于你的目的。

“它的目的是什么？”Roy 说：“……我们发现，如果它们与职业直接相关，那么在工作时间发布完全没有问题……当你坐在电脑前，更容易想从事一些有助于你工作的事情。”

Roy说，他看到的很多关于最佳发送时间的衡量标准“更多是关于电子邮件营销内容，而不是以内容为导向的新闻信，围绕着内容型的新闻信，并没有那么多的研究数据。”

但很显然，“夏季的周五下午和周末”的时间段并不好。但他否定了“周五发就流量低”的说法。“实际上，周五是我们看到的表现最好的时段之一，尤其对于那种长篇内容。”

哈佛大学尼曼新闻实验室的主任Joshua Benton说，他们的新闻信周一到周五的打开率变化并不大。

“周中的几天没有什么太明显的变化，”Benton说：“周一低一点，周四高一点。周五总的来说是平均水平，但这是因为人们会在周末进行阅读。如果你只看24小时，周五下午肯定是个冷清期。”

尼曼新闻实验室的新闻信一般在美国东部时间下午3点左右发布。

“我认为下午是新闻信相对来说有些服务不足的市场，”Benton 说：“我不知道你是怎么想的，但我上午大概会收到十几封关于媒体行业的新闻信，再加上新闻网站、公关人员和其他寻求关注的人的邮件。在那个时候，我主要是在分流所有邮件，而我的待办事项清单上的所有东西都在争相抢夺我的注意力。到了下午，一切通常都会变得更有条理一些，我觉得这个时间段是一个很好的机会，可以在这时发布一些‘今天你可能错过的东西’。”

《达拉斯晨报》的Stockdale则认为，保持发布时间的一致性很重要。

“我们没有发现任何所谓黄金发布时间，”她说：“所以我们给记者们的建议是，选择一个时间，去测试一下，看看是否有一个不同的日子或一天中的不同时间可能效果更好。但更重要的似乎是，一旦你选好了时间，你要始终如一，人们可以从中养成阅读习惯。”

但Gannett集团的Nash说，她们在一份完全不按时间表发送的新闻信上取得了成功。

“我们在一些市场上做的事情之一，是一份有‘开门和关门时间’的新闻信，印第安纳波利斯[星报]就是这么做的，其他一些网站也开始这么做了。”Nash 说：“这就像关于公司和餐馆的新闻信一样，没有任何特定的时间表。如果有新的餐馆开业，你会收到一份新闻信，告诉你有关它的消息。如果没有什么可报告的，你就不会收到新闻信。所以我认为我们在设计新闻信时犯看一个错误，就是‘每周我们都会有一份新闻信’，然后人们在里面找不到什么有趣的新闻，进而不再会去关注它了。而有‘开门和关门时间’的新闻通讯往往会有很高的打开率，因为当你的邮箱里收到它的时候，你就知道会有新鲜的东西向你袭来。”

让新闻信易于分享

《芝加哥公共广场》在为读者提供分享、订阅和投稿入口方面做得非常好。该新闻信采用“赞助人模式”，约有12%的订阅者付费，平均每月支付6.46美元。“所以我喜欢将《芝加哥公共广场》称为最低工资的兼职工作，”Meyerson说。

如果你想增加新闻信的受众，你必须邀请人们订阅。

“这是非常简单的事情，比如问读者是否喜欢，如果喜欢就请他们分享，”The Edge Group的 Roy 说：“如果有人从别人那里收到了一封邮件，并附有推荐订阅的消息是非常有帮助的……很多时候，人们关注的是用户增长，但很多时候用户注册页面的步骤太多，或需要填写的数据字段太多，严重限制了用户增长。”

关注数据指标

“新闻信最好的事情之一就是你可以测试一切，”《达拉斯晨报》的Stockdale说，他所在的新闻部门对新闻信进行了问卷调查和A/B测试。

Meyerson 经营的新闻信着本质上是为其他媒体内容提供索引，他密切关注着点击率，将其作为衡量人们兴趣的指标。

“某些词语会吸引受众的注意力，当你想轻松地吸引他们注意力时，这些都是你可以使用的工具。”他说：“某些词句和语气，以及标题的风格可以将人们与伟大的新闻业联系起来，而不是联想到日常琐事。”

恰到好处地放置超链接

Meyerson说，恰当的选择超链接关键词可以做出清晰有效的承诺。“这些词应该与你点击后会得到的东西非常接近……我经常看到‘说’这个词被作为超链接的关键词，但这对受众没有任何帮助。我是要去一个引文吗？我是要去到另一个页面吗？”

《芝加哥公共广场》的超链接往往是在句子末尾处。

“把超链接放在句子结尾处有一点视觉上的抖包袱效果。”他说：“……有时我会在一个句子里有两个超链接，它们往往指向的是对同一个故事的不同报道。我的经验是，几乎总是第二个链接会被点击。”

有节制地使用照片

“不要为了使用照片而使用照片，这会把你的新闻信弄得杂乱无章。”Meyerson说。

对于许多新闻信来说，照片是用来打散类型的东西，而不是用来增强新闻的视觉信息。

“人们会打开电子邮件，但我想阅读时候一般都会打开网站，”Meyerson说：“……一般的配图是没有任何作用的。我们都见过那些为配图而配的相片，就像是那些犯罪现场的警用胶带——这些图是没有任何意义的。”

Stockdale也对图片的使用采取了审慎的态度。

“如果都是文字，就很难让人进入，也很难专注于此，”她说：“但如果都是照片，就会让人觉得杂乱无章，信息量太大。我最喜欢的新闻信是那些有一个主图片，告诉人们首先应该去看哪里，然后可能会有一些超链接，然后当你滚动时候，看到另一个主图片，给你的眼睛带来了一些变化，它有助于引导你阅读这份新闻信。”

拆分你的内容

“我认为需要记住一件事，就是要采取更多的组合配搭的方法来制定新闻信策略，”Roy说：“意思是说，你可以把一个非常长的新闻信拆成不同的部分，在一天的不同时间段推送，它可能对不同人有着不同的意义。针对不同主题发送不同的新闻信或是用不同形式进行包装都是可以的。”

Roy 举了一个例子。“《纽约时报》已经有了早报和晚报的新闻信，但现在他们还增加了特朗普弹劾案简报，从我自己的信息消费习惯来看，在此时提供一份与正在发生的热点事件有针对性的简报非常有价值。他说：“这让我感到很舒服，我不需要在白天努力跟上弹劾案的进展，而在一天结束时就可以得到一个很好的总结。所以，与其把这些东西塞进晚报里，不如把这些东西单独拆成自己的产品。”

Roy 说，即使是规模较小的新闻机构也应该“创造更多的新闻信产品，这些产品的篇幅可以更短，但更有针对性，而不是试图把所有的东西都捆绑在一个新闻信中。”

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本文首发于 Local News Initiative，全球深度报道网获授权转载翻译

Mark Jacob 正在记录 Local News Initiative 的进展。他曾是《芝加哥论坛报》和《芝加哥太阳时报》的编辑。他也是六本关于历史和摄影书籍的共同作者。