摆脱平台束缚,这家波兰媒体用电子报建立忠实读者社群

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Outriders 成立于波兰国内政治撕裂的2017年。此前两年,保守的民粹主义政党掌权,它的许多改革措施引发了许多波兰自由派间的不满。

记者雅各·戈尔尼基(Jakub Górnicki)和安娜·戈尔尼卡(Anna Górnicka)对于这场动荡让国人只关注自身、排斥深入的辩论感到担忧,于是推出了 Outriders,帮助波兰人了解他们如何受全球问题的影响,以及怎么在合适脉络下进行讨论。

“在地和国际议题的区隔已不复存在了”,他们在编辑方针中解释。“全人类面临着同样的挑战。我们想更好地了解周围的现实,并与你们分享这些知识。”

他们很快以《Outriders Brief》 获得一批忠实读者。这是一份吸睛的杂志型态电子报,从波兰的角度提供中立、深入的国际报道。他们的价值主张明确,内容也深受订户喜爱,这让他们知道自己有稳固的会员基础。

但他们的读者数量还不足——也没有深入了解自己是如何吸引现有读者的——所以还没有推出会员计划的把握。因此,在2018年,他们决定推迟会员制,转而专注于《Brief》 ,改以电子报优先的编辑策略来培养他们的忠实受众,为会员制打下坚实基础。

到2020年底,他们的订阅者已经超过3.5万人──在不到两年内增加了2.4万人,并有8000人注册了他们推出的第二份电子报。在因疫情延期后,他们于2020年12月启动了会员计划。

许多媒体急于推出会员计划而忽略了一个关键的先决条件:培养和了解他们的忠实受众。本案例研究将引导您了解 Outriders 采取的策略——即先将《Brief》置于读者体验的中心,并积极增加电子报的订阅数,为之后的会员制打下坚实基础。

大方向:电子报优先

2017年11月,Outriders 为推出一份聚焦于全球议题的电子报发起众筹计划,最后募得了8.5万波兰兹罗提(约合22,900美元)。

该团队在2018年1月发布《Brief》试阅版,首先寄给了600多名众筹支持者。后来他们在2018年3月公开发布,很快获得了7000名订户。

《Brief》的首页,包括:1. 电子报订阅框;2. 第二个订阅渠道(在本例中,是引导读者追踪他们的 Instagram 限时动态);3. 读者评价;4. 往期的电子报。网站截图。

戈尔尼基表示,Outriders 团队决定将《Brief》作为他们工作的根基,因为他们希望能独立在平台算法之外,并与读者建立直接、个人的关系。他们希望《Brief》成为一个讨论波兰社会问题的多元读者群的主要入口。

《Brief》试图为所有读者提供一致的导览体验,为持久的读编关系奠定坚实基础。“电子报给了我们很多可能性。任何平台的变化都无法剥夺我们的这种关系”,他说。

接着,他们专注于网站改版及打造品牌一致性。《Brief》的艺术、杂志风格的美感一直是 Outriders 最具辨别度的特色之一,但他们不同平台和产品对视觉细节的关注程度并不一致。他们希望读者看到的所有内容感觉都像是他们品牌的延续,并把他们引向作为核心体验的《Brief》。

与此同时,他们将衡量成功的核心指标从网站浏览量改为电子报订阅数。这意味着要将读者引导到电子报的订阅页面,而不是单篇报道。他们重新设计了网站,来使《Brief》更醒目;也确保网页上唯一的“行动号召”(CTA,call-to-action)就是让读者订阅电子报。他们也开始密切关注订阅管道以及取消订阅人数。

为了这项策略变化,该团队与一名专业的电商设计师合作,在不牺牲视觉形象的情况下,最大程度地提高他们网站的转化率。他们设计了一系列的引导页面,充分显现当读者订阅《Brief》时,Outriders 式的体验就开始了。

《Brief》的其中一个版本:1. 当期所有报道目录(移动装置版本在右下角的小框中);2. 靠左对齐的文字,以利在线阅读;3. 加大字体以更方便阅读;4. 与前述相同的订阅框。图片:截图。

他们还改变了定义和培养读者互动度的方式。他们没有在平台上试图进行公开“辩论”,因为这常会变成争吵,而是通过读者对《Brief》的回应留言来经营一对一的互动。在那里,他们可以不同意对方但仍能沟通。尽管这些一对一的对话更花时间,但对 Outriders 以及它的读者来说也更有收获。团队成员开始关注读者参与度指标,例如每周有多少人留言,以及是否每个留言者都收到回复。

加强力道

在 Outriders 团队将网站设计和工作流程改为以电子报优先后,他们便专注于增加订阅数量以及深化与读者的互动。

以下是他们的策略:

  • 更有系统地追踪读者的订阅行为,以便根据数据决定如何投放资源
  • 改进他们的引导订阅流程并进行读者调查。
  • 通过品牌强大的视觉形象以及宣传其反对立的价值观的活动,促进互动力度。
找出读者增长机会

首先,团队简化了电子报的用户增长策略,并建立了数据追踪系统。他们是这样做的:

  • 定位出读者可以订阅电子报的每个位置,包括每期内容、首页、社群媒体贴文(包括自然触及与付费广告贴文)、Google AdWords 以及与其他电子报的互相推广。
  • 为上述每个入口点配置一个 UTM 追踪代码,追踪每个行动的转化表现,并进行后续比较。
  • 每两周检视一次每个入口点的表现,以确定哪些在获得新订户方面最有成效,并分析用户退订的原因。
  • 进行订户调查,以确定读者是如何以及为何订阅。
  • 利用以上所有结果调整其读者增长策略的优先顺序,并规划新策略。

研究数据后团队发现,例如,Facebook 不是他们获取新订户的有效平台;Instagram 表现更好,30%登入《Brief》首页的流量来自 Instagram。于是该团队大幅减少了在 Facebook上的宣传力度,并使用 Instagram 专注提高自然触及率(这大约发生在 Facebook 对其演算法进行修改、降低了 Facebook 专页的触及率后)。

发送给新订户的追踪调查也指出一条有力的订阅增长途径,这是仅靠量化数据无法显示的:15%的读者表示,他们是因为朋友的推荐才订阅的。当团队开始更加关注订户的分享和推荐行为时,他们注意到许多读者在每周五电子报发布时都会将内容截图,并在他们的Instagram 限时动态上分享。

“基本上,我们发现有大概15%的读者不是从我们设计的渠道来的,”戈尔尼基表示。“但这些渠道是由读者为我们创造的,他们用自己的社群影响力来主动推荐我们。”

另有30%的订户第一次认识《Brief》是因为它被许多波兰社群 KOL 在 Instagram 上推荐,他们都是 Outriders 的早期粉丝。

一个波兰 KOL有关《Brief》的贴文范例。图片:萤幕截图。

为了发挥这一点,Outriders整合其波兰语和英语的 Instagram 帐号,并完成了身分验证,以便获得“向上滑”的超链接功能。现在,每一期《Brief》的八则报道中有五则会放在 Instagram 限时动态上,鼓励追踪者订阅《Brief》来获得完整的 Outriders 体验。

Outriders 现在仰赖 Instagram 在电子报每周发行期间维持与读者的互动,这也有助于建立读者习惯和忠诚度。Instagram 是 Outriders 在其电子报中唯一推荐的社交媒体平台,他们也鼓励积极的追踪者订阅电子报,深化彼此的关系。

他们的限时动态还包括其他项目,如追踪国际移民动态的《移民监测器》(Migration Monitor)、提供乌克兰和白俄罗斯近况的 《解封》(Unblock),以及针对疫情的因应及解决方案的《雷达》(Radar)。

引导读者

Outriders 随后规划了一系列的引导说明,深化与这些新读者的关系。最初,他们设计了一个四封邮件的方案,包括:

  • 一封来自总编辑安娜·戈尔尼卡的欢迎邮件,问候新订户、向他们介绍电子报的价值观,以及电子报预计有那些内容。
  • 订阅后10天:一封来自记者雅各·戈尔尼基的电子邮件,解释 Outriders 的编辑流程。
  • 订阅后20天:一封向读者介绍团队其他成员的电子邮件,并说明 Outriders 的商业模式。
  • 订阅后35天(在读者收到四期电子报后):一封邀请他们加入会员的电子邮件。

Outriders 团队原本担心引导过程耗时太久,决定合并第二封与第三封邮件,将流程缩短。

但尽管前两封引导邮件的开信率超过52%,读者却表示这种做法令人困惑。许多人回复要求团队进一步厘清他们的疑虑,特别是在 Outriders 将编辑流程及商业模型的内容合并在一起后。团队决定回到一开始的四封电邮规划,现在他们得到的大多是已经加入 Outriders 生态系的正向反馈。

用 KOL 培养多元读者群

对于 Outriders 来说,他们并不只是反对政治极化,也是为了接触那些平常不会看《Brief》这类东西的人。

根据2019年春季进行的一项受众调查,Outriders 的读者以女性为主,年龄在26至40岁之间。居住在大城市和小村庄的都有,且有将近20%没有大学学历。这样的受众正符合 Outriders 的使命,即与各种读者讨论全球问题,而不仅仅是生活在大城市那些高收入、受过高等教育的人。

但是 Outriders 的读者大多还是受过高等教育的中上层阶级,他们多数生活在波兰的中大型城市。这与团队的目标并不一致,他们想把意见不同的人聚在一起,找到让他们与彼此沟通的方法。

为了改变这种状况,他们在现有读者舒适圈外确定了以下目标群体:

  • 25岁以下男性。
  • 少于10万居民的城市的妇女。
  • 30岁以下的母亲。

他们通过与 KOL 合作来接触这些群体。戈尔尼基和戈尔尼卡在创办 Outriders 之前,便在他们写的另一个热门博客与这些人建立了长期关系,其中有些人过去更曾帮助推动 Outriders 的初期发展,单纯因为他们喜欢读这些文章。

戈尔尼基和戈尔尼卡明白,数字媒体必须表现出一种社群感才能吸引人追踪,也看到其他 KOL 是如何培养及凭借这种感觉来增加追踪数。Outriders 已经成功地将自己塑造为一个欢迎加入的社群,而不是一个遥远的媒体机构。戈尔尼基指出,在波兰对立的环境下,人们不信任机构,但他们信任其他人。

基于所有这些原因,Outriders 得以充分利用 KOL 的力量来扩大其电子报的基础。

尽管有些社群网红可能因为不正当的利益关系而兜售错误信息,但戈尔尼基和戈尔尼卡知道他们不能以偏概全。他们认识的一些人想利用影响力来支持自己的事业。因此,Outriders联系了几个女性 KOL,包括因科学专业知识而受关注的 @kasiagandor,以及因疫情前的旅行经历闻名的 @aniamaluje

“我们想表明,我们报道的全球议题不仅仅是为了那些在智库工作的白人老人”,戈尔尼基解释。“我们希望向人们呈现,这些问题围绕着我们每一个人,影响着我们的生活。”

他们与几个 KOL 合作,与他们各自签订正式的财务合约——这与新闻机构为传统广告付费并没有什么不同。每份合约均要求对方须在 IG 限时动态上两次提及《Brief》,并附上订阅页面的向上滑动链接。KOL 也遵循标准的 Instagram 准则,披露哪些是赞助内容。

KOL 宣传策略证明比 Facebook 的广告更有效。它将《Brief》的订阅量从2018年的1万份增加到2020年2月的3万份,他们的 Instagram 追踪人数也从1万人增加到1.6万人,帮助 Outriders 通过他们自己的账户提高了平台的整体转化率。

大约在同一时间,Outriders 发起了“爱的发言”(LoveSpeech)活动,来创造一种“辩论对立议题时的特殊语言”。该活动包括在 GIPHY 上发布的一组手绘 gif,可以用于好几个社交平台。在撰写本文时,该组 gif 在 GIPHY 上的浏览量为880万。

启动会员制

Outriders 的目标是通过《Brief》与读者建立稳固、直接的关系,最终目标则是推出他们的会员计划── Outriders World。

截至2020年2月,他们的订阅人数已经增长到超过3万人,开信率为39.5%。团队觉得他们已经准备好推出会员制,并打算在2020年春天启动。

但是新冠肺炎疫情让他们丧失了 Outriders World 的两个关键元素。第一个是 “Festiwal”,这是团队原本要在2020年6月举办的活动,将结合音乐节、研讨会,以表演、艺术装置、创作者会议和座谈会为特色。另一个元素则是与其他公司合作,为 Outriders 会员提供特别优惠。疫情缘故他们不得不推迟 Festiwal,而原先打算合作的公司也表示,他们得等到疫情结束,重新评估他们参与该计划的需求和能力。

身处在疫情和短短两年内的第四次选举之间,Outriders 团队感觉到波兰人似乎处于一个永无止境的竞选季。他们认为要突破这场喧嚣太困难了,于是暂停了会员计划。

但是随着疫情的拖沓,他们意识到自己不能再等了。相反地,他们决定拥抱现状,并围绕着协助人们适应2020世界的不确定性,来开展发布会活动。

“世界一团糟,我们帮助你理解它”,他们在2020年11月以这则信息试行会员制,仅仅一个周末,他们便多了212名新会员,直到12月9日正式启动时,已有349名会员,2021年1月底,已有467人加入。

他们的目标是在2021年年底达到2000名会员——以及,希望在2021年6月,“尽可能正常地”举办 Festiwal。

本文于2021年2月9日首发于 the Membership Puzzle Project,经同意后于本网站重新发布,并加入艾莉儿‧史卓尼克(Arial Zirulnick)的补充报道。


Federica Cherubini 是 Membership Puzzle Project 的教练,也是路透社新闻研究所领导能力课程的负责人。她常驻伦敦。

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