从探索多元化收入到改变公司文化,传统媒体如何实现互联网转型?

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从传统媒体到数字媒体的转型需要媒体在每个业务领域上转变思维方式。图:GIJN/Canva

众所周知,没有可持续发展的媒体,新闻业——尤其是需要更多时间和资源的调查报道——就无法生存。但是在2019新冠病毒大流行已经危及到了世界各地的新闻媒体的生死存亡,迫使它们重新思考经营业务的方式。特别是当传统新闻编辑室因为印刷发行量、活动和广告销售的大幅下降而遭受重创时,就是在提醒媒体如果想生存下去就必须进行变革。

但是新冠疫情并没有导致读者人数的下降。恰恰相反,尽管媒体在广告和营销投入方面有所减少的情况下,媒体消费却呈现出五年来最快的增长。从美国的《纽约时报》(The New York Times)和《华盛顿邮报》(The Washington Post) ,到欧洲的《卫报》(The Guardian)和《世界报》(Le Monde) ,再到亚洲的《当今大马》(Malaysiakini)和《Tempo》等主要媒体去年的新增线上订阅用户总数都创下历史新高,这为许多公司以更快的速度迈向数字化创造了动力。

牛津大学路透新闻研究所最近的一项调查也表明,76% 的媒体主管已经加快了他们的数字化改革,以适应和减轻新冠疫情带来的负面影响。超过230名编辑、 CEO 和高级新闻编辑人员将“工作实践、新闻和报道形式、商业模式以及媒体公司思考创新的方式的变化”列为未来的重点发展领域。

“这是一个重新洗牌的时刻”,关注新兴的数字技术和商业模式对现有市场的影响(digital disruption)的专家、路透社研究员 Lucy Kueng 最近写道。“人们期待着改变。现在是促进媒体发生更深层次变化的最佳时机。”但如何从一个传统媒体出版商过渡到一个数字化优先的组织,尤其是当原本的机构拥有一个在过去取得的商业成功的基础上的完整架构、和多年实践发展起来的新闻编辑室文化,以及一直以做新闻报道为荣的员工之时?

在最近一系列关于媒体转型的 GIJN 研讨会上,专家们重申:传统媒体的数字化转型是困难的,它们需要花费很长时间,并且要在每个业务领域的思维方式上发生转变。这包括改变工作文化、报道新闻的方式,以及收入模式的多样化。

最近,在谷歌新闻倡议计划(Google News Initiative)的支持下,GIJN 为孟加拉国的一些传统媒体高管举办了一场分成三部分的研讨会,根据亚洲一些媒体的实际经验提出媒体转型的建议。虽然这是针对亚洲的,但这些建议和案例与全世界正在考虑数字化转型的媒体都是相关的。

与许多其他国家一样,孟加拉国的媒体在疫情期间受到严重打击。主要由传统报纸和数十个卫星电视频道主导的新闻生态系统,继续受困于对基于广告的传统收入模式,这进一步限制了它们生产优质新闻报道的能力。

参与分享的专家包括:媒体发展投资基金(Media Development Investment Fund)南亚项目的主管 Koreel Lahiri,马来西亚媒体《当今大马》(Malaysiakini)的 CEO 和联合创始人Premesh Chandran,在印度尼西亚首都雅加达运营的《Tempo》杂志(Tempo Magazine)的总编辑 Wahyu Dhyatmika

第一步:改变文化

调查记者出身的 Dhyatmika 领导了《Tempo》的数字化转型。《Tempo》隶属于印尼顶级的媒体集团,也是印尼首家引入数字订阅服务的公司。尽管它曾凭借调查报道获得了良好的声誉,今年他们仍希望数字订阅收入能占到总收入的50% 。Dhyatmika 说: “从印刷报道转向数字化真的非常非常困难。由于基于印刷的思维方式和文化的影响,任何数字化的或任何网络上的东西都被认为是质量不高的,不像印刷出版物那么严肃,也不那么可信。”

因此,《Tempo》确立了新闻编辑室转型的三个关键领域: 文化、架构、工作流和系统。 Dhyatmika 认为,新闻编辑室的文化是首先需要解决的问题。他说: “如果你没有新闻编辑室的跟进,你的编辑和记者不相信你的远景和你想要实现的目标,那么任何新的组织架构都将毫无用处。”

《Tempo》决定成为一家适应性强、以消费者为中心的新闻提供商,并制定了一项为期五年的战略,让员工创造出一个强调互动、协作、以受众为中心的数字媒体渠道。据 Dhyatmika 所说,这意味着要建立一个开放的新闻编辑室,以及一个透明的编辑流程来决定哪些内容会成为每天的新闻选题。

《Tempo》聘请了一名专业咨询师,并在编辑室内部发起了一场大规模的宣传活动,以确保每个人都参与其中。 Dhyatmika 说: “这场活动很重要,因为反对数字转型的一些论点就是来自那些指责你改变了媒体灵魂的人。”

循序渐进改变结构

根据媒体发展投资基金(MDIF)的 Lahiri 所说,大多数从事传统媒体工作的人认为数字媒体还很嫩,因为目前数字媒体对媒体收入的贡献不超过5%、最多不过10%,与此同时,最独家的新闻被留给了旗舰产品——电视或者印刷出版物。但是 Lahiri 强调了一个不同的愿景:应该建立把数字化作为第一要务的新闻编辑部架构,“无论是你的工作分配、事实核查、你的输出端、出版、发行、社交媒体——一切都要由数字化主导”。

Dhyatmika 表示,实现这种核心变革的唯一方式就是向记者展示数字优先战略带来的可能性。

《Tempo》拥有一个由200名编辑和记者组成的新闻编辑室,由三名执行主编(杂志、报纸和网络版各一名)负责领导,另有五名执行编辑负责监督为这三个平台生产材料的不同部门。《Tempo》新闻编辑室数字架构的核心是媒体实验室(Media Lab),这是一个由编辑和记者、UI 设计师和程序员组成的七人团队,会邀请编辑和记者合作设计他们自己的数字项目。《Tempo》还会通过每月召开一次的“数字星期五”(Digital Friday)会议来激发团队之间的合作。“数字星期五”(Digital Friday)被视作程序员与新闻编辑室见面的场所,程序员描述他们正在进行的项目,而新闻编辑室对此提出想法。Dhyatmika 说:“你需要让两个团队之间擦出火花。”

对于数字化工作流程, Lahiri 认为关键是新闻编辑部的高管要接受思维方式的转变,负责研究、设计、编程、分析、营销、销售和对外沟通的角色应该被视为与专注于报道或编辑的传统新闻编辑部近乎平等的角色。

将读者转化为订阅者

转化受众的关键是将读者转化为用户,将用户转换为订阅者。传统的新闻流程是一个单向的传递信息的系统,而数字化媒体需要与观众互动,并邀请他们参与对话。

在研讨会期间, Lahiri 讨论了一个由四部分组成的以观众为中心的转型模型。它以发问“我们为谁服务?”,以及最重要的是,“我们不为谁服务?”为起始点。Lahiri 认为为每个人生产所有东西是没有价值的。即使记者对某些特定的受众充满热情,他们也需要问,这些受众是否足够多,或者足够有钱支付订阅费。接下来,编辑需要考虑这些受众希望你传达什么——以及如何传达。

他以阿姆斯特丹的数字新闻网站 De Correspondent 为例(其英文版于今年1月停止出版,但荷兰语的网站仍在运作)。它的每一个记者都通过新闻信与他们的读者社群保持沟通,以建立一个围绕社群的品牌,并为新闻报道集思广益。Lahiri 借此案例指出:“新闻平台考虑在内部和外部建立社群是很重要的。”

新闻编辑室为了定义何谓“以受众为中心的数字化转型”,所必须提出的问题。图:Koreel Lahiri

他说,今天媒体的受众来自各种渠道。接下来与受众参与相关的问题就是:网站的到达页面(Landing Page)是否为订阅付费而进行优化设计?如果是,那么媒体能否利用这种受众参与,让读者和自己的内容发生关系,以确保他们持续回访?

《当今大马》(Malaysiakini) 的 CEO Chandran 表示: “这有点像我们会出于习惯去买一份早报。除非你喝了一杯咖啡,看了一份报纸,否则你会觉得不舒服。那么对于网络本身,你是如何培养这种习惯的呢?”

这就是技术至关重要的地方。

Chandran 继续提出了以下问题:“你应该如何建立一个易于支付的订阅系统?”,“你如何管理订阅、发送提醒、发送新闻信?如何追踪那些经常访问你的网站但还不是订阅用户的读者?我们如何给他们提供订阅优惠,才能将他们转化为订户呢?”

要做到这些,意味媒体要拥有足够的技术势力,并确保在技术方面的投入。

跟踪受众的习惯意味着要监测读者反馈,并做出由数据驱动的决定。2016年,当《Tempo》开始转型的时候,他们在新闻编辑室安装了五个电视屏幕,用于展示实时的数据分析,以便员工能够实时看到他们的文章表现如何。《Tempo》有两种分析方法:一种用于免费网站,另一种用于日报和杂志。

他说:“我们会监测哪篇文章获得了最多的浏览量,以及这些文章的作者是谁。我们还会分析读者的类型。我们会用数据监测一切。”

分散收入来源

2014年发起的“买一块砖”的运动帮助《当今大马》(Malaysiakini)筹集了40万美元 图片来源:Premesh Chandran

Lahiri 说:“人们的数字消费习惯已经完全改变了,在超过30%的案例中,我们看到看订阅制或会员制的出现。”但是数字化也意味着收入来源的多样化。他补充说: “数字化不仅仅是广告、订阅或活动——这是媒体公司最常见的三种创收形式,而是带来了一个充满潜在机遇的世界。”

现在《当今大马》(Malaysiakini)的订阅用户超过25000人,订阅收入覆盖了新闻编辑室80%的开支,这是花了20年才达到的。当他们第一次引入付费墙的时候,只有1000个订户,相比于庞大的读者群来说,这是个令人沮丧的很低的数字。他们的大多数读者都讨厌订阅模式,因为他们想要免费的内容。对于管理团队来说,改变读者的想法是一场艰难的道路。

《当今大马》(Malaysiakini)在马来西亚的读者分为三部分,分别是马来语读者、华语读者和英语读者。统计数据显示,中文和英文读者的收入水平较高,因此他们开始对以中文和英文发布报道的网站收费,而马来语网站仍然免费。在建立付费墙的时候, Chandran 也建议要考虑读者的年龄。他补充说:“我认为,对于15至25岁的年轻人来说,你的目标可能是让他们无需付费就能阅读,并在他们中间建立品牌知名度。你可以从15至25岁的年轻人那里获得广告收入,但订阅收入则更多来自于30岁以上的读者。

“免费增值(Freemium)是另一种方式”, Chandran 说。“你只向重度用户收费,并允许人们免费阅读10到15篇文章,这样你就不会失去所有的流量。”现在,《当今大马》已经实施了这种模式,人们可以免费阅读一篇文章,如果想对此发表评论就必须订阅。“慢慢找到吸引新订户的方法。随着印刷量的下降,你可以考虑一些创新的方法来慢慢增加读者,并吸引他们订阅。”

2014年,作为经营创新的一部分,《当今大马》(Malaysiakini)通过向支持者出售砖块(每块售价约250美元),为一栋新建筑筹集了40万美元。他们的新办公室里有一堵由这些砖块砌成的墙,上面写着捐赠者的名字。后来,当他们输掉一场诉讼并需要钱支付法律费用时,他们在短短12天内筹集了10万美元。由于一些支持者出于政治原因不想在他们的网站上做广告,他们将自己的销售团队转移到了一个新的广告代理的子公司——它为《当今大马》(Malaysiakini)销售广告,也为客户销售脸书和谷歌广告。

Lahiri 表示,这样的机会有很多,包括制作授权视频内容、翻译、出版图书,以及与媒体调性主导的电子商务。

Chandran 对此表示赞同。他说: “归根结底,这真的是关于你和读者之间的关系。当你有一段牢固的关系时,你如何筹集资金,无论是订阅、捐赠、出售砖头或做其他事情,都无关紧要。”

投资优质内容

在数字化转型时期,人们问得最多的问题可能是:我为什么要为在其他地方可以免费获得的内容付费?

Chandran 说:“他们不会,人们只有在愿意为此付钱的时候才会付钱。”

因此,与其期望读者带来收入,新闻编辑部需要知道它能为自己的受众提供什么样的附加价值。这就涉及到内容质量和编辑部在商业化中的角色。

《Tempo》的优势在于调查报道和深度报道。因此,当他们与国际调查记者联盟(International Consortium of Investigative Journalists)进行合作时,他们做出了一个深思熟虑的决定,首先在他们的数字网站上发表这篇文章,而不是印刷出版。他们在印尼泄密项目(Indonesia Leaks project)上也做了同样的事情,该项目由10家数字媒体机构合作,揭露一起涉及国家警察局长的贿赂丑闻。《Tempo》还制作了一些新闻游戏和互动图表——所有这些都以受众的需求为中心考虑的。

印尼泄密(Indonesia Leaks),这是一项首次以数字形式发布的重磅调查报道。

《Tempo》的 Dhyatmika 表示:“当你不断揭露丑闻,当你拥有一支强大的调查团队不断挖掘新的故事,这可能是一种让读者为你付费的方式,让他们相信因为这样的内容在别处看不到,所以为你的内容付费是值得的。”

还有什么方法吗?那就是合作。当《当今大马》(Malaysiakini)推出其中文网站时,其主要的竞争对手之一正在走向衰败。但他们没有庆祝,而是决定通过发起一项平等进行收入分成的联合订阅计划来帮助竞争对手。

这一做法带来的反响非常明显。《当今大马》(Malaysiakini)的订户一夜之间获得了大幅增长。Chandran 说:“我认为团结确实推动了形成了一个更强大的地位,我们两家媒体站在一起看上去就很强。”

Lahiri 建议,新闻编辑部的管理者应该把数字内容看作一种经得起时间考验的“产品”,而不是一种容易变质、迅速贬值的“商品”。一个产品开发团队应该着眼于18个月或36个月的时间跨度,同时考虑到受众是如何变化的。

“这是为了保持使命的清晰。要方便,要优质,但要保持简单与日常,在两者之间找到平衡是一项非常艰巨的工作。”Lahiri 说。


Miraj Ahmed Chowdhury 是全球深度报道网的孟加拉语编辑。 他是GIJN的孟加拉语编辑。他曾担任“管理和资源发展倡议”(MRDI)的项目及传讯总监,MRDI 是孟加拉国的媒体 NGO,同时也是 GIJN 成员。Miraj 有14年的新闻工作经验,主要在广播领域。

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