媒体要如何运营短视频平台？

图：Shutterstock

编者注：本文原刊于“德外5号”（公众号ID：dewaiwuhao），全球深度报道网获授权转载

今年7月初，TikTok 成为全球首个下载量达30亿次的非 Facebook 系移动应用，历史上第五个下载量达到30亿次的非游戏应用，用户覆盖150个国家及地区，月活跃用户突破10亿。

短视频迅猛的发展势头吸引了诸多传统媒体入局。2020年9月，BBC 推出 TikTok 账号，加入到《世界报》、美国全国广播公司 NBC、《华盛顿邮报》和《每日邮报》的短视频大军。然而，对于习惯陈述事实、借助长视频进行新闻叙事的传统媒体来说，在短视频平台上进行内容创作，无疑充满了挑战，这篇文章总结了短视频运营战略的三个关键点和四个方法。

开启短视频战略的三个关键点

1. 着眼点，传统媒体开拓TikTok平台培养年轻用户的市场仍是一片蓝海。

根据Wallaroo的调查数据，TikTok用户的年龄跨度很大，主要分布在10岁至29岁。这类受众很少购买报纸，也并非常规的电视受众，日常很难接触到传统媒体。根据路透社发布的《2021年数字新闻报告》，TikTok覆盖了24%的35岁以下人群，而其中只有7%的用户会从TikTok上获取新闻。

注：TikTok用户构成的年龄比例（来源：Wallaroo）

一方面，这给传统媒体打了一剂预防针——入驻TikTok不一定就意味着赢得年轻群体；另一方面，如果能成功生产出具有传播力的内容，那TikTok无疑是和35岁以下的年轻群体取得联系的捷径。

2. 发力点，媒体可以将TikTok作为新的内容分发平台。

该平台依靠强大的算法功能，能够让视频的播放量在短时间内达到很可观的数字。不过要注意的一点是，轻松娱乐的内容会优先被推送给更多用户，这也就要求媒体在内容制作过程中，要在构思和创意上花更多精力，以适应“TikTok语言”。

3. 提防点，将TikTok视为新的收入来源存在一定风险。

海外短视频市场仍然处在起步阶段，且TikTok平台策略变动的可能性也较大。不过，正如其他所有社交媒体都可能衍生出的盈利趋势，早早入场则意味着先于其他同行起步。

5个重量级媒体的发展路径

关于传统媒体在TikTok上的表现，目前还没有全球范围内的排名和分析。日前，The Fix列出了TikTok上排名前二十的欧洲媒体：

注：The Fix列出TikTok上排名前二十的欧洲媒体（图源：The Fix）

综合上图数据和具体影响力，有5家头部媒体的发展路径值得关注：

1. 华盛顿邮报（美国）：粉丝量964.6K（千简称K，下同），点赞量4050W（万简称W，下同）

《华盛顿邮报》是最早入驻TikTok的媒体之一，从2019年5月开始定期发布内容，大多数视频由一个主播录制而成。

该账户由“《华盛顿邮报》TikTok一哥”（Washington Post TikTok Guy）戴夫·乔根森（Dave Jorgenson）运营，内容以新闻为主，发布的短视频以有趣的新闻速写，以及创意娱乐内容为特色。

2. 国家报（阿根廷）：粉丝量434.8K ，点赞量530W

这家阿根廷知名媒体于2019年10月入驻TikTok。起初，视频发布没有规律可循，出镜人物较多，效果平平。

该账户在2020年7月迅速走红，主播Sofía Altuna从各种各样的话题中挑选有趣的新闻文章，并以独特的风格充满活力地向观众传达信息。

3. 世界报（法国）：粉丝量298.6K ，点赞量350W

作为法国最大媒体之一，《世界报》在TikTok平台上的账号由出现在视频中的团队主理。

和《华盛顿邮报》只有一个主播出镜的模式不同，该媒体大多数作品都是幽默的知识性解说，受欢迎的内容浏览量达20-40万人次。科学、技术和重要的政治议题是比较常见的话题。

4. NBC新闻（美国）：粉丝量963.6K ，点赞量300W

NBC News在TikTok上的账号没有一个贯穿始终的主播。该媒体的策略是发布内容丰富的搞笑短视频，配上字幕和旁白。这种配有字幕的短视频似乎卓有成效——通常浏览量超过100万次，并在TikTok上被广泛分享。

5. BBC（英国）：粉丝量668.3K ，点赞量1170W

BBC于2020年9月加入TikTok，虽然入局较晚，但粉丝数却一直在快速增长。

BBC在TikTok平台上发布的内容通常是该公司制作的电视节目片段，主播们通常会在一些有趣的短视频中露面。BBC的TikTok账户上几乎没有任何新闻，大部分内容都是搞笑视频。

四大策略，扬长避短

传统媒体应该如何在 TikTok 这类短视频平台上有侧重地发力，扬长避短，而不是畏手畏脚地尝试呢？

传统媒体在 TikTok 上发布内容，要考虑几个主要维度，比如创建一个账号还是多个，如何平衡信息量和娱乐元素，选择何种话题（时事、重大社会事件、热门话题等等）。

要想在 TikTok 平台上取得成功，关键在于找到一种独特而有创意的方式来讲述故事，同时确保该内容与自己的传播意图相符合。

策略1：新闻报道，着眼于有长期关注度的话题，塑造主播个人魅力

考虑到TikTok上用户的个性化推送界面并不是按时间顺序排布，发布突发新闻或即时事件并非这一平台的最佳选择。

不过，这一平台特性并不意味着传统媒体不应在上面发布新闻，对时效性没有要求、具有长期讨论空间的话题就不受影响。

举个例子，阿根廷《国家报》在TikTok上报道了2019年秋天发生的“全球气候大罢工”事件，发布了一则“如何对环境产生积极影响的建议”的短视频，收获了大量点赞。

这一短视频成功的秘诀在于保持了信息和娱乐的平衡，媒体可以在新闻内容中插入流行的表情包，或者列举有趣的相关事实。

当然，主播的个人魅力也要考虑在内。为了和受众之间建立稳固的关系，单个频道启用一位主播不失为优选。

与之相似的还有《华盛顿邮报》，账号上发布的视频，一部分是新闻类消息，一部分是娱乐性短视频。该频道的视频制作人Dave Jorgenson表示：“我们希望在以往擅长的领域进行开拓，不是突发新闻，而是一直引发人们讨论的事情。”该媒体账号大多数短视频只有一位主播，主播实际上扮演了传统媒体代言人的角色。

Dave Jorgenson 用手机拍摄短视频，然后使用Premier Pro完善时间轴、添加文字，之后在应用程序中增加特效。准备一个短视频需要10分钟到2小时的时间。

策略2：知识性解说节目，平衡严肃性和娱乐性，提供知识性内容

许多传统媒体推出制作精良的解说类视频，针对重大事件进行复盘和分析，将知识性内容搬上TikTok平台，并且很快占领一席之地。

有趣的是，和上述“新闻报道”不同，这类内容往往出自某个主播团队，而非某个特定主播，这表明受众在浏览此类内容时，更关注内容，而不是主播的个人魅力。

去年，澳大利亚版《卫报》对森林大火的解说性报道非常成功，收获了一万多人次点赞，和往常两位数的点赞量形成鲜明对比。

德国主流媒体 Tagesschau（粉丝量914.7K，点赞量2200W）对疫情的深度报道也取得了成功，视频点赞超过10万人次。Tagesschau由聪明热情的主播为观众提供社会性事件的知识性解说，实现了新闻类短视频严肃性和娱乐性的完美融合，提供了知识性内容短视频传播的范例。

法国的《世界报》也发布了一系列科学、技术、社会学和历史相关的知识性内容，涵盖从恐龙生态系统到月球产权等一系列话题。

策略3：红人 Vlog，人性化内容+人情味形式

人与人之间的沟通是最为自然的社会化方式，这就是为什么一些媒体采用Vlog的形式发布内容——由一位有魅力的主播（或者小型团队）来做账户的主理人，将公众的焦点聚焦到某个特定的人身上。

《达拉斯晨报》利用当地的流行趋势进行内容创作，并且热衷于展现新闻记者们个性化的一面。该媒体在推出官方TikTok账户时，发布了一个合家欢式的视频，介绍了整个团队。

《达拉斯晨报》的观众互动制作人 Mallorie Sullivan 表示，该媒体正在摸索用更人性化的方式来创作内容。“TikTok 上经常出现交警、消防员等人员。在大众的印象中，他们都是斤斤计较的性格，只知道给你开罚单，但当你看到他们在 TikTok 上发布视频，丰富多彩的个性就显现出来了。记者也是一个道理。”

瑞士的 20 Minuten 公司通过办公室中员工们在一起的场景来传达这种“个人感受”，比如发布一条周五员工下班时的短视频，通过员工们兴高采烈的画面来引起网友的共鸣。

策略4：趣味路线，引发病毒式传播

许多媒体致力于将满载事实的新闻转换为TikTok视频，一些媒体却反其道而行之。

英国的《每日邮报》是一个典型的例子。《每日邮报》的TikTok账号并不发布新闻内容，而是热衷于有趣的速涂和可爱的宠物，这些视频通常由观众自己拍摄投稿（降低了成本），目前《每日邮报》已经收获了270万粉丝，获得11250万人次点赞。

综合各大国际重磅媒体进军TikTok的尝试，归纳出以下5条切实可行的建议：

1. 勤奋运营，有规律地发布帖子，每天至少发布一条短视频。
2. 短视频开头以及缩略图中出现人脸，会获得更多浏览量。
3. 每天花一个多小时的时间浏览其他相关视频作品，并留下评论互动，和用户建立关系，语言风格与频道内容一致。
4. 每次发布短视频后，立即留下评论，如果评论质量很高，将会出现在评论区顶部。
5. 不要拘泥于15秒的长度，《华盛顿邮报》视频编辑 Dave Jorgenson 发现，只要每10秒都有不同的动作，45秒甚至更长的视频更具吸引力。

结语

TikTok 平台等短视频平台吸引了大量年轻、高参与度的用户，对于渴望接触更多受众的传统媒体而言，其吸引力是不言而喻的。

“拥抱文化尤为重要。”《华盛顿邮报》视频编辑 Dave Jorgenson 表示，“诚然，就算没有摸清平台背后的文化模式，某个品牌或者某个新闻媒体也大可以在平台上获利。观众心里会清楚这些账号到底懂不懂这个新媒体平台。”